victoria secret история бренда
Victoria’s Secret — одна из наиболее известных в мире компаний по продаже женского нижнего белья, купальников, одежды, косметики, парфюмерии и аксессуаров. Располагается в Колумбусе, штат Огайо, США.
Бренд Victoria’s Secret был основан Роем Рэймондом в Сан-Франциско (штат Калифорния), 12 июня 1977 года. Но история эта началась раньше, за восемь лет до открытия первого магазина. В конце 1960-х годов Рой Рэймонд хотел сделать своей жене подарок и отправился в обычный универмаг, чтобы купить для неё комплект белья. Он совершенно растерялся в непонятном «мире женский принадлежностей». Продавцы, обученные обслуживать женщин, не смогли помочь ему сделать покупку. Так Рой и ушёл с пустыми руками, но с революционной идеей.
В то время, когда Рэймонд основал Victoria’s Secret, большинство женщин в Америке покупали «нудное» и «прагматичное» нижнее бельё в пачках по три штуки из универмагов и сохраняли «более интересные вещи» для особых случаев, таких как медовый месяц.
В апреле 1982 года Victoria’s Secret разослала свой 12-й каталог. Каждый каталог стоил 3 доллара. Кстати, продажи каталогов составляли 55% годового объема продаж компании в 7 миллионов долларов в 1982 году.
Несмотря на успехи компании, в 1982 году Рой Рэймонд был вынужден продать компанию и бренд Victoria’s Secret из-за финансовых трудностей.
Рэймонд продал Victoria’s Secret Inc. Лесли Векснеру, основателю компании Limited Stores Inc. из Колумбуса, штат Огайо, за 1 миллион долларов.
В 1983 году Векснер обновил модель продаж Victoria’s Secret. Он отказался от убыточной модели продажи женского белья, рассчитанной на покупателей-мужчин и заменил ее моделью, ориентированной на женщин. «Новые цвета, модели и стили, которые обещали сексуальность, упакованные со вкусом, гламурно и со снобизмом европейской роскоши». Чтобы продвинуть этот образ, каталог Victoria’s Secret продолжил практику, начатую Рэймондом: в каталогах фигурировал поддельный адрес главного офиса Victoria’s Secret в Лондоне. Это должно было придать компании еще больше европейского шика. Магазины также были переосмыслены, чтобы вызывать ассоциации с Англией 19-го века.
Газета The New York Times сообщала о быстром расширении Victoria’s Secret: с четырех магазинов в 1982 году до ста магазинов в 1986 году и ожиданиях аналитиков, что к 1988 году сеть может вырасти до 400.
В 1985 году Говард Гросс вступил в должность президента компании.
К началу 1990-х годов Victoria’s Secret столкнулась с трудностями в управлении бизнесом. Это привело к тому, что компания страдала от постоянных проблем с качеством.
Говард Гросс был вынужден покинуть пост президента компании, его сменила Грейс Николс, которая стала президентом и главным исполнительным директором с 1992 года. Её основной целью стала работа над повышением качества продукции. Компания начала увеличивать вложения в производственный процесс, из-за чего прибыль начала падать.
В 1992 году Victoria’s Secret выпустила собственную линию ароматов.
К 1998 году доля Victoria’s Secret на рынке нижнего белья США составляла 14%. В том же году компания вышла на косметический рынок.
«Ангелы» Victoria’s Secret — наиболее известные модели, представляющие продукцию компании. Дебют ангелов состоялся во время четвёртого ежегодного показа Victoria’s Secret в 1998 году. Первыми «ангелами» стали Тайра Бэнкс, Хелена Кристенсен, Карен Мюлдер, Стефани Сеймур и Даниэла Пештова.
В мае 2000 года Лесли Векснер назначил Шэрен Джестер Терни, ранее работавшую в Neiman Marcus Direct, новым исполнительным директором подразделения Victoria’s Secret Direct, чтобы оживить продажи каталогов белья, которые отставали от других подразделений компании.
К 2006 году на 1000 магазинов Victoria’s Secret в Соединенных Штатах приходилась треть всех покупок в индустрии нижнего белья. В мае 2006 года Лесли Векснер решил доверить Шэрен Джестер Терни управление всей компанией Victoria’s Secret, а не только подразделениями отвечающими за каталоги и онлайн продажи.
13 ноября 2007 «ангелы» Victoria’s Secret удостоились «звезды» на голливудской «Аллее Славы».
В феврале 2016 года Терни ушла с поста генерального директора Victoria’s Secret, проработав на посту 10 лет.
В 2016 году прямые продажи выросли только на 1,6% и упали на 7,4% в последнем квартале года, что обычно является периодом высокой выручки в связи с праздниками. Компания отказалась от выпуска печатного каталога и отказалась от определенных категорий выпускаемой продукции, например от купальников. Выручка от продаж продолжила стагнировать и в начале 2017 года.
В ноябре 2018 года было объявлено, что генеральный директор Ян Сингер подал в отставку на фоне снижения продаж. После снижения продаж на 40% за один год Victoria’s Secret объявила в 2019 году, что она закроет 53 магазина в США. Компания также объявила о перезапуске своей линии купальников в марте 2019 года.
История Victoria’s Secret: от маленькой бельевой лавки до шоу «ангелов»
Стал миллионером в 30 лет
Основатель L Brands и владелец бренда Victoria’s Secret Лесли Векснер родился в небольшом американском городе Дейтоне в семье русских иммигрантов. Его родители открыли небольшой магазин женской одежды в Колумбусе и назвали его в честь сына — Leslie’s.
После школы Лесли хотел стать архитектором, но бросил учебу в колледже. Родители попросили его поработать в магазине, чтобы они смогли уехать в свой первый отпуск за десять лет. Это место стало учебным полигоном для будущего владельца крупнейшей сети женского белья, одежды, косметики и парфюмерии.
Открыв свой первый магазин в 26 лет, к 30 годам Векснер стал миллионером. Под его руководством за 50 лет из маленькой торговой сети, специализирующейся на продаже женской одежды, L Brands превратилась в международную компанию и лидера в своем сегменте.
Как компания попала на биржу
Как появилась Victoria’s Secret
Основатель бренда Victoria’s Secret Рой Реймонд захотел создать свой бизнес после неудачного похода в магазин. Он решил купить своей жене подарок — комплект нижнего белья. Но в бельевом магазине Рой почувствовал себя очень неуютно, так как самостоятельно разобраться в ассортименте женского белья он не смог, а продавщицам оказалось сложно обсуждать покупку белья с мужчиной. Кроме того, вся продукция показалась ему довольно скучной и однообразной.
В итоге жена осталась без подарка, но супруги основали собственную сеть. Новые специализированные магазины по продаже женского белья были оформлены в стиле викторианской эпохи с красными бархатными диванами.
Название Victoria’s Secret сеть получила в честь королевы Британской империи, Ирландии и Индии Виктории, которая была известна строгими нравами. Secret — это тайна, которая спрятана под одеждой.
Лесли Векснер обнаружил магазин Victoria’s Secret в начале 1980-х. Он назвал магазины Victoria’s Secret уникальными и заявил, что никогда не сталкивался с чем-то подобным в своих путешествиях. Компания продавала женское белье в нескольких магазинах и рассылала по почте 40-страничные каталоги, по которым покупательницы могли сделать заказ по телефону. Продажи белья по почтовым каталогам приносили больше половины выручки.
Бренд быстро стал известным благодаря рекламе, каталогу белья и ежегодным телевизионным показам мод с участием известных супермоделей — «ангелов Victoria’s Secret». Гигантские крылья, которые они надевали на показах, стали символом бренда Victoria’s Secret.
Первый показ новых моделей белья Victoria’s Secret провела в отеле «Плаза» в Нью-Йорке в 1995 году. В 1999 году впервые в истории модное шоу транслировалось в интернете, собрав сразу 12 млн зрителей. С 2001 года Victoria’s Secret Fashion Show начали показывать по телевидению, причем сети CBS и ABC конкурировали за право на трансляцию. До 2018 года модные показы проходили ежегодно, но из-за сокращающихся телевизионных рейтингов и растущей критики этого события шоу отменили.
Все изменилось из-за конкурентов
В начале 2019 года Victoria’s Secret была крупнейшим продавцом женского белья в США, но начала терять покупателей из-за конкурентов — сетей Target, Kohl’s, магазинов одежды American Eagle и небольших бельевых стартапов.
20 февраля 2020 года владелец сети объявил, что продаст Victoria’s Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners. В результате соглашения Sycamore Partners должна была получить 55% контрольного пакета акций Victoria’s Secret, а L Brands — сохранить 45% акций.
Компания также сообщила, что Лесли Векснер, который был генеральным директором L Brands более 50 лет, уйдет в отставку сразу после завершения продажи бренда. Новость привела к обвалу котировок бумаг L Brands на Нью-Йоркской фондовой бирже на 12%.
4 мая холдинг L Brands объявил о взаимном соглашении с Sycamore Partners о разрыве ранее объявленной сделки. Стратегию дальнейшего развития компания представит вместе с квартальными результатами 21 мая.
В мае под управлением L Brands было почти 3 тыс. фирменных магазинов в США, Канаде, Великобритании и Китае. Более чем 700 магазинов работало по всему миру по лицензии. Из-за пандемии коронавируса с 17 марта большинство сотрудников сети в США и Канаде перешли на удаленную работу из дома. Почти все магазины были временно закрыты, но сеть продолжает обслуживать клиентов через онлайн-магазины и рассчитывает на скорое открытие всех торговых точек.
Больше интересных историй и новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
Краткое обозначение акций компании, валюты или товара на бирже. Чаще всего состоит из букв, использованных в названии компании. Реже — из цифр (на азиатских биржах). В тикерах облигаций указаны базовые характеристики ценной бумаги — обычно цифрами. Тикеры валют состоят из трех букв. Первые две обозначают страну, а третья — первая буква в названии валюты (например, RUR — это российский рубль, а USD — доллар США).
Взлет и падение Victoria’s Secret
Victoria’s Secret всерьез решили измениться. Бренд, который терпит убытки уже который год, отказался от «ангелов». Десять лет назад этот титул был мечтой уважающей себя модели, а комплект сверхсексуального белья марки — самым беспроигрышным подарком. Почему зрители больше не хотят на смотреть на идеальных моделей, а марка теряет покупателей, деньги и престиж?
В 1977 году выпускник Стэнфорда Рой Реймонд, смущенный неудачным походом в универмаг за комплектом белья жене, запускает собственную сеть Victoria’s Secret, которая ориентируется на мужской вкус. «Я столкнулся со стойками из махровых халатов и уродливых нейлоновых сорочек с цветочным принтом. Чувствовал себя нежеланным гостем и чуть ли не преступником», — рассказал он Newsweek в 1981 году. Действительно, в предыдущие десятилетия при выборе белья женщин интересовала преимущественно его практичность и долговечность, а сексуальное белье надевали разве что по особым случаям — на свадьбу или годовщину.
Реймонд захотел сделать дворец с бельем, куда мужчинам приятно будет приходить. Он представлял себе викторианский будуар со стендами из темного дерева, приглушенным светом и шелковыми драпировками. Название бренда Victoria’s Secret отсылает к Викторианской эпохе и фантазирует о секретах английской королевы, спрятанных за внешней утонченностью. Таким образом Реймонд стремился создать ощущение респектабельности и добропорядочности бренда.
Вдохновившись европейским рынком, Векснер стал позиционировать Victoria’s Secret как демократичную версию итальянской марки La Perla — то есть белье, которое выглядит роскошно и дорого, но при этом доступно широкой аудитории. Это сработало: к началу 1990-х Victoria’s Secret становится крупнейшим ретейлером нижнего белья в США, а объем продаж компании превышает миллиард долларов.
В 1995 году проходит первый показ Victoria’s Secret, который на тот момент нельзя было назвать грандиозным шоу — модели выходили в халатах и кардиганах поверх обычного белья. «Мы мало знали о том, как делаются шоу, поэтому в первый год не очень привлекали моделей. У всех были одни вопросы: «Что это?», «Как это будет выглядеть?», «Почему вы это делаете?», — цитирует Harper’s Bazaar маркетинг-директора Victoria’s Secret Эда Разека. Бренд решает дальше развивать имиджевую историю.
Показ Victoria»s Secret, 1995
Спустя год Клаудия Шиффер дебютировала в Million Dollar Miracle Bra, первом бюстгальтере из драгоценных камней линейки Fantasy Bra. Самый дорогой Fantasy Bra появится в нулевых — бриллиантовый лифчик стоимостью 15 миллионов долларов пронесет на себе Жизель Бюндхен.
В этом же году Тайре Бэнкс первой досталась визитная карточка бренда — крылья весом с маленький чемодан. Ради того чтобы носить их с летучей легкостью, моделям приходилось усердно тренироваться. Например, в 2012 году Алессандра Амброзио грациозно прошагала с крыльями весом 14 килограммов, будучи на четвертом месяце беременности.
В 1999 году шоу впервые транслируется в интернете — это был знаковый момент, хотя большим успехом для компании эксперимент не стал. В эпоху диал-апа и скоростей 24,4 Кб/с полтора миллиона заинтересованных зрителей безнадежно уронили сайт. C 2001 года шоу переходит на телевидение — ABC- и CBS-каналы.
Компания запускает «младшую» линию — Pink — и сразу становится важнейшим игроком на не слишком развитом рынке красивого белья для подростков и студенток. На новых рынках магазины Pink становятся первопроходцами, подогревая потребителей перед приходом «старшего» бренда.
Шарен Терни, с 2000 года руководившая прямыми продажами Victoria»s Secret, получает под контроль весь бренд. В первую очередь Шарен берется за каталог: «Грудь, которая переваливается через край черных и фиолетовых лифчиков с принтом под рептилию? Узкие джинсы и туфли на шпильке? Не в мою смену». Она решает сделать каталог «скорее похожим на Vogue, чем на Playboy», чтобы привлечь более обеспеченных клиентов. За девять лет работы Шарен продажи выросли на 70%.
Показ Victoria»s Secret, 2006
Показ Victoria»s Secret, 2007
Терни внезапно уходит в отставку, чтобы больше времени уделять семье (в результате через два года она обнаружит себя в кресле генерального директора российской компании Gloria Jeans). Векснер решает сосредоточить все силы на белье, убрать каталог и купальники, разделить компанию на три части — Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty и Pink. Он также сокращает 200 сотрудников.
Женщины отказываются от неудобного белья: блогер и модель Чидера Эггерю выкладывает фотографии в разных нарядах без лифчика и запускает хештег #SaggyBoobsMatter (#ОбвисшиеСиськиВажны) в поддержку кормящих матерей. «Женщины теперь одеваются для себя, а не для мужчин», — говорит Чидера журналу Grazia в 2016 году. «C тех пор как женщины разочаровались в образах Victoria’s Secret, самым продаваемым продуктом M&S стал бюстгальтер без косточек», — продолжает Grazia.
Показ Victoria»s Secret, 2016
Бывшая сотрудница Victoria’s Secret Мишель Грант создает собственную компанию удобного нижнего белья LIVELY. «Бренд Victoria’s Secret всегда был про ангелов и фантазию, они давили на женщин, чтобы их тела соответствовали маркетинговой кампании. Вдохновить женщин быть Кэндис Свейнпол невозможно. Я хотела создать продукт от женщин и для женщин», — говорит Грант. Бодипозитивных брендов, таких как Aerie и ThirdLove, становится больше.
Бренд игнорирует тенденцию на комфорт и не спешит переходить от пуш-апа к спортивным лифчикам. «У Victoria’s Secret есть проблема, и это не секрет — спорт убивает бизнес бюстгальтеров», — пишет Хадиджа Сафдар в The Wall Street Journal. Но цифры все еще на стороне пожилых белых консерваторов из руководства бельевого гиганта — бренд показывает выручку в 7,7 млрд долларов, а акции материнской компании L Brand поднимаются на историческую высоту в 100 долларов за штуку.
В 2017 году темой ежегодного шоу Victoria’s Secret становятся образы, вдохновленные традициями коренного населения Южной Америки. После показа в Шанхае пользователи соцсетей обвиняют бренд в культурной апроприации. Особенно их возмущает, что модели вышли на подиум в традиционных головных уборах индейцев. Это не первый подобный случай для марки — во время показа в 2012 году на Карли Клосс был такой же головной убор. Тогда бренд в ответ на бурную реакцию зрителей поспешил извиниться и удалил образ из коллекции и всех рекламных материалов, но спустя пять лет, видимо, забыл об этом.
Шоу Victoria»s Secret, 2017
Рыночная доля Victoria’s Secret в США падает с 33 до 24%. Покупатели жалуются, что качество нижнего белья снизилось. Молодежная линейка Pink отчаянно предлагает скидки. Родители подростков недовольны рекламой Victoria’s Secret, потому что она показывает женщин чрезмерно сексуальными. «Мы думаем, компанию вот-вот ждет крах», — комментирует рекламные акции Pink финансовый аналитик Рендел Коник.
В ноябре 2018 года маркетинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек, отвечающий за ежегодное шоу, сообщает, что не планирует делать показ более инклюзивным. «Транссексуальные модели в нашем шоу? Нет, я не думаю. Шоу — это фантазия. Это особое 42-минутное представление», — говорит Разек в интервью британскому Vogue. Он также высказался по поводу плюс-сайз-моделей, подчеркнув, что для этого проводится отдельный показ с маркой белья Lane Bryant для определенной аудитории: «Мы продаем тем, кому продаем, а не всему миру». После критики пользователей Разек приносит вот такие извинения в официальном аккаунте Victoria’s Secret: «Мы бы взяли трансгендерную модель на шоу. Они приходят на кастинги, но не проходят отбор, как и многие другие. Это никогда не было связано с гендером. Я уважаю их желание понять, кто они есть на самом деле». Спустя неделю после комментариев Разека генеральный директор Victoria’s Secret Ян Сингер уходит в отставку.
История успеха и краха бренда Victoria’s Secret
Американский бренд «Victoria’s Secret» является гигантом в сегменте женского белья и, как гласит легенда, был основан в 1977 году бизнесменом Роем Реймондом и его женой.
Идея открыть магазин женского белья не пришла из ниоткуда: Рой рассказал газете «The New York Times», что будучи клиентом не смог найти подарок для своей жены, ведь в 70-х консультанты магазинов толком не понимали, как продать продукт той аудитории, которая к нему не относится. В итоге, Рой не смог купить жене подарок, зато обрел бизнес на десятки миллионов долларов.
Первый магазин с революционной концепцией открылся в Сан-Франциско в том же году, но спустя 3 года новым владельцем стал предприниматель Лесли Векснер, являющийся руководителем по сей день. Именно благодаря Лесли бренд обрел популярность с новой концепцией «доступная роскошь»: когда сексуальность и изысканность сочетаются с недорогим ценником, а в рекламных кампаниях участвуют топ-модели.
Первое шоу «Victoria’s Secret» состоялось в нью-йоркском отеле Plaza в 1995 году, а уже в 1998 модели обрели знаменитые крылья и стали «Ангелами» бренда. Начиная с 2000-х шоу транслировалось по ТВ, привлекая к экрану рекордные 12 млн. зрителей, но с течением времени рейтинг падал, и вот уже в 2018 году достиг самых низких показателей в 3.3 млн.
Один из наименее шумных скандалов случился в конце 90-х с публикацией в СМИ списка 50 компаний, причастных к эксплуатации труда заключенных. Оказалось, что женщины-заключенные из американского штата Южная Каролина шьют белье для «Victoria’s Secret». Также, был описан случай, что 2-х заключенных поместили в одиночную камеру за то, что они рассказали журналистам о своей деятельности — их наняли для замены этикеток у белья с «Made in Honduras» на этикетки «Made in USA».
Более резонансные проблемы начались у бренда в 2008 году, когда канадские исследователи выпустили научную статью «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». По мнению авторов, бренд транслирует объективацию и намеренную сексуализацию: «Ангелы» являются эдаким недостижимым идеалом, а девочки и женщины мечтают быть на них похожими.
Но, это не повлияло на позиционирование бренда и в 2014 году была запущена рекламная кампания под названием «Идеальное тело», всё так же показывая именитых моделей в откровенном белье от «Victoria’s Secret». После этого в сети появилась петиция с призывом убрать рекламу и выводился хэштег #iamperfect («Я — прекрасна») с фотографиями женщин, выступающих за бодипозитив.
Скандалы на почве этноса тоже не обошли бренд стороной: сначала, в 2012 году «Victoria’s Secret» обвинили в сексуальной эксплуатации этнических образов из-за выпуска коллекции с японскими мотивами и явным намеком на гейш, а спустя 4 года они снова попались на те же грабли: обществу не понравились наряды бренда на моделях Кендалл Дженнер, Эльзы Хоск и Адрианы Лимы с элементами китайской культуры.
Значительные ухудшения показателей продаж и падения стоимости акций последовали с 2018 года, когда редактор британского журнала «Cosmopolitan» раскритиковала шоу «Victoria’s Secret» за отсутствие разнообразия моделей на подиуме, а затем, в интервью журналу «Vogue» глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор бренда Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (плюс-сайз, трансгендеров и др.).
Извинения не помогли, и пост исполнительного директора бренда покинула Ян Сингер, а шоу с «Ангелами» было отменено в ноябре 2019 года.
Но, следом за этим последовало ещё одно происшествие: в начале 2020 года, рядом с закрывшимся магазином «Victoria’s Secret» в штате Колорадо обнаружили сотни выброшенных бра. Оказалось, что сотрудники халатно подошли к процессу утилизации, что вызвало бурю негодования со стороны экоактивистов.
В итоге, после череды проблем, Лесли Векснер решил продать бренд частной компании «Sycamore Partners», передав им контрольный пакет акций. Увы, сделка провалилась в связи с началом пандемии.
На сегодняшний день бренд переживает тяжелые времена: на днях представители «Victoria’s Secret» сообщили о закрытии 250 магазинов в США и Канаде из-за падения объема продаж на 46% в течение первого финансового квартала.