united colors of benetton история бренда

Benetton

Benetton (рус. Бенеттон ) — итальянский бренд, производитель одежды, принадлежащий группе компаний Benetton Group SpA. Бренд выпускает модную мужскую, женскую и детскую одежду, обувь и аксессуары.

Бренд Benetton

О компании

Benetton Group SpA — группа компаний, занимающаяся производством одежды в стиле casual, а также спорттоваров и аксессуаров. Ей принадлежат такие бренды как United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife. Головной офис расположен в итальянском городе Тревизо.

История бренда Benetton

История бренда началась с 1956 года, когда Джулиана Бенеттон связала брату Лучано желтый свитер. Восхищенные взгляды друзей, коллег и прохожих натолкнули его на мысль открыть свое дело. Начинается оно со штучного производства связанных вручную свитеров, постепенно расширяется и в 1965 году Лучано купил трикотажную фабрику. С этого момента ведет свой отсчет официальная история компании Benetton Group.

В 1967 году открылся первый фирменный магазин компании в городе Беллуно, а уже через 2 года появится первый магазин в Париже.

В 1979 году открылся первый магазин в Нью-Йорке, а в 1981 году – в Токио.

С 1983 года компания Benetton начала сотрудничество с одним из самых ярких креативщиков той эпохи, Оливьеро Тоскани, которое продлилось 18 лет. Благодаря провокационным рекламным кампаниям, бренд стал узнаваемым, а производственные мощности компании выросли почти в 20 раз.

В 1989 году спортивное направление компании выделяется в отдельную компанию Benetton Sportsistem SpA.

В 1995 году Benetton Group продолжает расширение на востоке, открывая магазины в Китае и новую фабрику в Египте.

В 1998 году открылось несколько магазинов Playlife, самостоятельного бренда под контролем Benetton.

В 2003 году Luchiano Benetton ушел из компании, передав бразды правления сначала сыну, а затем сторонним менеджерам.

В 2007 году компания запускает новый проект – сеть магазинов мужской одежды Benetton Uomo.

С 2010 году прибыль компании начинает падать, что привело к закрытию ряда магазинов по всему миру.

2017 год Benetton Group закончила с убытком в 80 млн. евро.

В 2018 году Лучано Бенеттон вернулся в компанию, чтобы привести в порядок финансовые дела. Новую рекламную кампанию он доверяет Оливьеро Тоскани, который принес известность итальянскому бренду в 80-е годы.

united colors of benetton история бренда

Продукция компании

Перечисленная продукция выбрана автоматически, некоторые данные могут не совпадать с деятельностью компании.

Источник

Минутка ретро: как желтый свитер в подарок стал началом истории бренда Benetton

united colors of benetton история бренда

10 июля в возрасте 74 лет скончался Карло Бенеттон. Вместе со своими братьями Лучано и Джильберто и сестрой Джулианой он основал всемирно известную компанию Benetton Group. Известность бренду, годовой доход которого сегодня составляет более полутора миллиардов долларов, принесли в первую очередь мягкие шерстяные свитера самых разных расцветок. Вспоминаем, как в жаркой Италии придумали успешный бизнес по продаже вязаной одежды.

Лучано Бенеттону пришлось рано повзрослеть — отец семейства умер, и Лучано, как старшему брату, пришлось брать ответственность на себя. Так, в 14 лет он начал работать в магазине одежды в их родном городке Тревизо, расположенном в итальянском регионе Венето.

united colors of benetton история брендаЛучано, Джильберто, Джулиана и Карло Бенеттон

Необходимость помогать семье заставила проявить интерес к этому ремеслу и его сестру Джулиану. В 13 лет она пошла работать на прядильную фабрику, а дома вязала для себя и родных свитера ярких цветов. Несколько лет спустя один из них — желтого цвета — стал подарком для Лучано. По иронии, у Джулианы под рукой оказалась именно цветная пряжа, хотя особой пестротой одежда в те времена не отличалась. Так по случайности была создана вещь, которой в скором времени было суждено вызывать завистливые взгляды. Когда Лучано пришел в этом свитере на работу, коллеги сразу обратили внимание на его неординарность.

Вязаные кофты носили в основном пожилые люди, и расцветки были более чем консервативные. Гардероб людей в послевоенной Италии был окрашен в черные и коричневые тона. То, что дизайн заинтересовал потенциальных покупателей, вдохновило брата и сестру на создание собственного бренда одежды. Ради семейного бизнеса Лучано, можно сказать, пожертвовал музыкальной карьерой. Чтобы купить вязальную машину, ему пришлось продать аккордеон!

united colors of benetton история брендаЛучано Бенеттон

Первую коллекцию свитеров, связанных сестрой, назвали Tres Jolie («Очень милая»). Лучано сначала предлагал ее местным жителям, ходя от двери к двери, а потом продал в местные магазинчики — товар пользовался спросом. Энергия и оптимизм, которые буквально излучали яркие свитера, подкупали людей.

united colors of benetton история бренда

На вырученные деньги они смогли начать собственный бизнес, к которому присоединились Карло и Джильберто. В 1965 году семья Бенеттон уже открыла первое собственное производство — Лучано, старшему из детей в семье, на тот момент было 30 лет. Братья занялись экономической частью, ну а Джулиана отвечала за дизайн.

united colors of benetton история брендаСемья Бенеттон на фоне штаб-квартиры фирмы

Инновационными были не только яркие цвета, но и техника, которую применяли на фабрике. Так, окрашивали уже готовое изделие, а не саму шерсть, что позволяло быстро менять палитру и молниеносно реагировать на новые тренды в мире моды. Пригодился и опыт, который Лучано приобрел во время стажировки в Шотландии, — благодаря особой обработке шерсти готовые вещи получались очень мягкими, что выгодно отличало продукцию Benetton от конкурентов.

united colors of benetton история брендаПервый магазин Benetton в Париже

Бизнес-модель и креативный подход себя оправдали — популярность бренда росла очень быстро. В 1970 году открылся первый магазин Benetton в Париже. А в магазин марки на Манхэттене стали захаживать голливудские звезды, среди которых были и Сильвестр Сталлоне, и Дастин Хоффман.

united colors of benetton история бренда

Яркой одежде нужна и запоминающаяся реклама. Тут Benetton тоже стали первопроходцами. Их кампании многие считали провокационными, но на самом деле они в первую очередь работали на главную ценность бренда, заложенную уже в его названии, — они объединяли людей, страны, культуры. Реклама Benetton — это было не только продвижение одежды, это была и попытка поговорить о серьезных проблемах, таких как ВИЧ, голод, войны.

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

Революционным для Италии стал и подход семьи Бенеттон к продажам. Они первыми в своей стране предоставили покупателю свободу выбора — магазины бренда работали по системе самообслуживания. Попадая внутрь, человек словно оказывался в огромном пенале с красками художника-неоимпрессиониста. Весь ассортимент был перед глазами, яркие свитера были аккуратно разложены по полкам, под стать им было и оформление магазина. Корпоративный стиль Benetton стал одним из самых узнаваемых в мире.

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

Настоящий успех пришел к компании, когда принцессу Диану заметили выходящей из лондонского магазина Benetton. Британская пресса сразу написала, что компания одевает и домохозяек, и королевских особ. Такой имидж, конечно, находил отклик у самой широкой аудитории. А с принцессой Уэльской Benetton пересекся еще и на Гран-при «Формулы 1» — итальянский бренд стал спонсором одной из гоночных команд (за нее тогда, кстати, выступал Михаэль Шумахер).

united colors of benetton история бренда

История Benetton лишний раз доказывает нам, что даже в непростые моменты жизни отчаиваться не стоит — порой именно так, из случайности и трудностей, рождаются идеи, которые приведут к успеху. А желтый свитер и полвека спустя остается актуальной вещью в гардеробе.

Источник

В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра. К четырнадцати годам смышленый подросток дорос до помощника продавца в магазине одежды в Тревизо. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах?

В послевоенной Италии кофты и свитера вязали практически в каждой семье. Правда, носили их только пенсионеры, поэтому шерстяные вещи были преимущественно серого или черного тонов. У молодежи были свои представления о модной одежде, и никому, кроме Лучано Бенеттона, в голову не приходило, что подросткам можно предложить «дедовские кофты», раскрашенные в яркие цвета.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на продукцию Бенеттонов продолжал расти, и Лучано, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию – законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками – в результате вязаные вещи получались мягкими, легкими и менее объемными.

В Италии такая технология была неизвестна, и Бенеттон, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество. А поскольку Лучано привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано, его подросшие братья Джильберто и Карло заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

«Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем»

Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году, а к началу 1970-х их уже насчитывалось более тысячи, причем не только в Италии, но и в признанной столице мировой моды – Париже. Бенеттон применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие собственного магазина. Разумеется, при соблюдении ряда условий: интерьер магазина должен соответствовать одному из пяти типов дизайна, утвержденных руководством Benetton; в магазине должны продаваться только товары брэнда Benetton; нераспроданный товар фирма обратно не принимает. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они были переложены на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его по оптовой цене, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным козырем Benetton на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

Креатив на грани провокации

В начале 1980-х Лучано Бенеттон столкнулся с проблемой, которую приходится решать любому владельцу развивающегося бизнеса: как сделать брэнд узнаваемым? А применительно к той эпохе – еще и соответствующим новой философии «мира без границ».

Эту задачу с успехом решил один из самых ярких и скандальных креативщиков той эпохи – фотограф Оливьеро Тоскани, кумир глянцевых журналов Vogue, ELLE, Harper’s Bazaar. Пригласив его в Benetton, Лучано, что называется, «попал в десятку» – за 18 лет совместной работы активы и производственные мощности компании выросли почти в 20 раз!

Впервые Тоскани нащупал «тему Benetton» в 1984 году, придумав рекламу с молодыми людьми разного цвета кожи, объединенными слоганом «Все цвета мира».

Бруно Сутер, директор парижского рекламного агентства Eldorado, представлявшего Benetton с 1972 года, так сформулировал подход компании к рекламе:

«Обычно фотографы моды пичкают вас снимками красавиц, демонстрирующих модели одежды. И все. Мы в Benetton решили поставить на концепцию цвета. Benetton – это цвет по определению. Поэтому, чтобы довести эту идею до потребителя, мы сняли группу людей разного цвета кожи. Это было фантастично – столь неожиданно рекламировать одежду». Ему вторил и Лучано Бенеттон: «Задача нашей рекламы – вовсе не увеличивать объемы продаж. Реклама помогает компании взаимодействовать с обществом, которое постепенно проникается нашими корпоративными ценностями… Все, что нам нужно, – это продвигать на рынок единый сильный образ, который запомнят и поймут во всем мире».

Расчет оказался верным – всего за два года марка стала настолько популярной, что к 1986 году Benetton Group превратилась в крупнейшего производителя одежды в Европе, а среди ее клиентов появились такие знаменитости, как английская принцесса Диана.

После первых же рекламных опытов Тоскани в адрес компании посыпались обвинения в жестокости и цинизме. По настоянию Ватикана рекламу с монашкой и священником запретили в Италии. Негритянку-кормилицу встретили в штыки в политкорректной Америке – из-за «принижения социальной роли афроамериканки». Муниципалитет Милана запретил вывешивать плакат с новорожденной девочкой, обосновав запрет следующей формулировкой: «Чрезмерное давление на психику и жестокость темы». Тоскани отреагировал спокойно: «Все, что естественно, не может быть вульгарным. Меня всегда удивляло, с какой легкостью люди принимают подделку и фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей».

Последним и самым любимым детищем Тоскани в Benetton стал проект «Смертники». Выдавая себя за журналистов, Тоскани и его помощники проникли в разные американские тюрьмы и сфотографировали более двух десятков заключенных-смертников. Затем фотографии с крупным штампом «Приговорен к смерти» и логотипом Benetton появились на улицах крупных американских городов. Но на этот раз Тоскани все-таки переборщил. Организации, защищающие права жертв насилия, были возмущены тем, что Benetton сочувствует преступникам и ни словом не упоминает об их жертвах. Прокурор штата Миссури подал иск против компании, обвинив ее в обмане тюремных властей и использовании тюрем в коммерческих целях. Наконец, крупнейшая сеть розничной торговли Sears, подписавшая перед этим с итальянской компанией соглашение об открытии в США сотен новых точек Benetton, в разгар скандала расторгла контракт. Американские и немецкие владельцы магазинов подали иски против Benetton, утверждая, что подобная реклама вредна и оборачивается для них убытками: «Люди не хотят иметь дело с ненормальными».

После этого Оливьеро Тоскани расстался с Benetton. Хотя история со «Смертниками» и последовавшими исками не была официально названа причиной «развода», Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани, стараясь перевести разговор на новый этап в рекламной политике компании.

Можно, конечно, спорить об этичности использования заключенных-смертников или летающих презервативов в качестве рекламы верхней одежды. Но то, что в наше время скандал – действительно двигатель торговли, бизнес-стратегия Benetton подтверждает с блеском. После «эпохи Тоскани» рекламу и имидж Benetton не спутаешь ни с какими другими.

Формула успеха Benetton

В настоящее время семейство Бенеттонов, по богатству занимающее третье место в Италии, делает деньги не только на одежде.

Благодаря финансовым успехам младшего брата и главного казначея семьи – Джильберто Бенеттона, возглавляющего семейный холдинг Edizione (куда входит и Benetton Group), владельцы знаменитого брэнда являются крупными акционерами оператора платных автотрасс Autostrade (387-е место в списке крупнейших компаний мира по версии журнала Fortune). Кроме того, Бенеттоны имеют крупные доли в сети придорожных ресторанов Autogrill, компании Pirelli и банке Mediobanca.

И, конечно, название фирмы известно всем, кто следит за «Формулой 1»: в 1985-2001 годах «конюшня» Benetton неизменно находилась в числе фаворитов. Не важно, что пилоты болидов одеты в специальные комбинезоны, а не в пестрые свитера Benetton, – участие в таких крупных и престижных соревнованиях служит делу продвижения не товара, а брэнда. И с этим у Benetton все в порядке.

Средний из братьев, Карло, приобрел на деньги компании огромные пастбища на юге Аргентины, которые обеспечивают семейный бизнес сырьем – шерстью. Правда, и в этом случае Benetton не удалось избежать скандала – на купленных землях проживало индейское племя, которое вынуждено было покинуть родные места. Не все нашли работу в городе, а тех, кто попытался вернуться на землю предков, представители компании Benetton вышвырнули вон. Дело получило международную огласку – компания, пропагандировавшая в своей рекламе «мир без границ» и «мультикультурализм», в погоне за прибылью притесняет одну из местных культур! Улаживать скандал пришлось главе семейства, который вернул 2,5 тыс. гектаров коренному населению Патагонии.

Прочный фундамент компании, заложенный сорок лет назад Лучано Бенеттоном, позволяет его фирме выдерживать любые удары рыночной стихии. С пятью тысячами магазинов в 120 странах мира и годовым оборотом в 1,7 млрд. евро Benetton по-прежнему может позволить себе некоторые эксперименты: например, запустить новую рекламную кампанию вместе с фирмой Mattel, выпускающей куклу Барби. И даже вновь эпатировать публику, наконец-то использовав в своей рекламе одежду.

* United Colors of Benetton (повседневная одежда)
* Sisley (модная одежда)
* Playlife (одежда для отдыха)
* Killer Loop (одежда для улицы)

Источник

История бренда Benetton

Бизнес по продаже свитеров стремительно развивался. В фирму стало поступать большое количество заказов, и Джуллиана просто перестала справляться. Спустя 4 месяца непрерывной работы, накопив денег, Лучанно купил сестре вязальную машинку. После чего количество свитеров от Бенеттонов увеличилось в несколько раз. Брат и сестра отнеслись к своему делу с душой, все время, удивляя покупателей новыми моделями и цветовыми решениями свитеров. Они даже придумывали названия своим коллекциям. Например, первая из 20 свитеров небесно-голубого цвета называлась «Tres Jolie», что в переводе означает «Миленькие».

Семейное дело преобразовалось в целую компанию, во главе которой стоял Лучанно. История бренда Benetton в том варианте, в котором мы его знаем, началась в 1956 году. Тогда семья купил фабрику, наняла первых работников, и запустила производство других видов одежды. Благодаря внедрению инноваций по обработке шерсти, свитера стали еще популярнее. Ведь теперь их отличала не только необычная раскраска, но и удивительная мягкость. Кроме этого, был выведен способ окрашивания уже готового вязанного изделия, что позволило значительно сэкономить на регулярной покупке пряжи разных цветов. Benetton стали выпускать 35 разнообразных расцветок свитеров.

В 70-х годах уловив моду на джинсы, Лучанно начинает пошив джинсовой одежды. На фоне увеличившейся прибыли и пике своей популярности Benetton покупают марку «Sisley». Позже, желая внедриться еще и на рынок спортивной одежды и аксессуаров, компания пополняется еще несколькими давно существующими линейками одежды, такими как: «Nordica», «Rollerblade» и «Prince».

После значительно укрупнения всем привычное название «Benetton» меняется на «Benetton Group». Высокой популярности и на родине бренда и во всем мире поспособствовали демократичные цены. Причем качество свитеров и другой фирменной одежды всегда оставались высокими. После покорения Европы Лучанно хотел во что бы то не стало прорваться на западный рынок. Специально для этого сотрудниками компании была разработана особая концепция для продвижения бренда в Америке. Немного уступив кричащим цветам, бренд всеми силам пытался подстроиться не только под вкусы американцев, но и отвечать климатическим условиям в каждом отдельном штате.

После запуска каждой новой компаний Лучано только успевал открещиваться от обвинений в чрезмерной жестокости и извращенном вкусе. Ему приходилось, отстаивая честь компании, поясняя смысл и значение каждого отдельного снимка. Нередко власти некоторых городов просто отказывались выставлять рекламу компании, настолько она была шокирующей. Например, большую волну возмущений вызвал снимок, на котором была запечатлена афроамериканка, кормящая грудью белую девочку. В Африке снимок был запрещен, поскольку он сильно давит на психику людей и в нем принижается роль и социальный статус темнокожей женщины. Лучанно отреагировал очень спокойно, заявив, что в фотографии нет ничего ужасающего. На ней изображен естественный процесс кормления грудью. Более того, снимок призван объединять народы, а не способствовать разрозненности.

Но самой неординарной и последней серией снимков стал проект под названием «Смертники». Фотограф Оливьеро Тоскани вместе со своим помощником, выдав себя за репортеров, разъезжали по американским тюрьмам для того, чтобы фотографировать заключенных, приговоренных к смертельной казни. Было сделано 26 снимков с портретами преступников. Еще большее негодование вызвал тот факт, что компания выпустила каталог с этими фотографиями, где кроме снимков были имена преступников и сведения о них. Кроме этого в американских городах были размещены постеры с убийцами и насильниками, с их именами, датами рождения и указанием способов исполнения приговора для каждого.

В конце концов, бренду пришлось понести крупные убытки, связанные с расторжением контракта о долгосрочном сотрудничестве и открытии сотни новых точек, подписанного ранее с крупной сетью «Sears». А владельцы некоторых уже давно открытых магазинов в Соединенных Штатах и Германии выступили против Лучано иском с требованием о возмещении денежных компенсаций из-за понесенных ими убытков. Последний иск был обоснован тем, что подобная реклама не только не увеличивает объемы продаж и привлекает новых клиентов, а отталкивает покупателей, оскорбляя их чувства.

В 2000 году Benetton становится формой итальянской сборной на Олимпиаде. Но, несмотря на все перипетии, демократичная марка все еще продолжала пользоваться популярностью не только у обычных людей, но знаменитостей и мировых деятелей. Среди известных поклонников марки числилась принцесса Диана. Benetton Group выпускает спортивную одежду и одежду в стиле casual, а также коллекции нижнего белья, обуви фирменных аксессуаров и утвари для дома.

Источник

uCrazy.ru

united colors of benetton история бренда

Навигация

ЛУЧШЕЕ ЗА НЕДЕЛЮ

ОПРОС

СЕЙЧАС НА САЙТЕ

КАЛЕНДАРЬ

Сегодня день рождения

Рекомендуем

United Colors Of Benetton

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

united colors of benetton история бренда

Бенеттон как зеркало рекламной революции

Benetton Group совершила настоящую революцию в рекламе. Поскольку доподлинно доказала, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста, без этого вполне можно обойтись.

История марки началась с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон (Giuliana Benetton) связала своему старшему брату Лучано (Luciano). В то время в Италии свитера такого яркого цвета не продавались в магазинах, и в серой послевоенной толпе Лучано, которому едва исполнилось восемнадцать, то и дело ловил завистливые взгляды прохожих. Ревнивые расспросы друзей, соседей, а иногда и вовсе незнакомых людей натолкнули молодого человека на мысль предложить сестре открыть свое дело. В задачу Джулианы входила вязка свитеров. Лучано должен был их продавать.

Семья Benetton была небогатой. Отец умер сразу после войны, на руках у матери осталось четверо детей. Чтобы купить вязальную машину, Luciano пришлось продать аккордеон, велосипед и жить впроголодь четыре долгих месяца. Когда накопления достигли нужного уровня, он отправился в Милан и купил это чудо техники.

Первый свитер, который приобрел у Бенеттонов один из соседей, был небесно-голубого цвета; а их первая коллекция (из 20 пуловеров) была названа Tres Jolie. Что в переводе означало «очень мило» или «миленько». Свитера хорошо расходились, и через полгода брат с сестрой продавали 20 штук в неделю.

В 1956-м они приобрели еще несколько вязальных машин и наняли пятерых работников. Небольшое предприятие, во главе которого стоял молодой Luciano, постепенно расширяло производство и в 1965 г. возникла группа Benetton. К тому времени Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа, и производили не только свитера, но и другую одежду. Новая фабрика позволила семейству увеличить выпуск в пять раз.

В 70-х в сферу интересов Benetton попадает пошив джинсовой одежды. В 1974-м компания покупает первый «чужой» бренд – Sisley, а за счет покупок американских компаний Nordica, Rollerblade и Prince открывает новый для себя спортивный рынок. В связи с увеличившимся «ассортиментом» в декабре 1985 г. принимается имя Benetton Group. В середине 90-х спортивное направление компании выделяется в отдельную компанию Benetton Sportsistem.

Но Бенеттон не останавливается на достигнутом. Страстный любитель спортивных автомобилей, Лучано в 1985 г. покупает собственную автомобильную команду для участия в «Формуле-1». В 1991 г. Михаэль Шумахер переходит в Benetton Team, после чего становится чемпионом мира.

Лучано очень гордится тем, что Benetton – единственная текстильная компания, участвующая в «формуле». Тем более что рекламные результаты от гонок с лихвой перекрывают затраты.

В 2000 г. одежда от Benetton становится официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.

На сегодняшний день империя Benetton насчитывает восемь тысяч магазинов. Компания торгует своей продукцией в 120 странах и имеет 5000 точек розничной торговли по всему миру. Сфера ее деятельности – от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары – 19,9%, на аксессуары – 8,2%.

Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade. Во главе группы продолжает стоять семья Бенеттонов. Все ключевые посты заняты этим семейством. Президентом с 70% акций является Лучано Бенеттон, за дизайн отвечает его сестра Джулиана, финансовыми вопросами занимается их брат Джильберто.

Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.

Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы. «Все цвета Бенеттона»

В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он – с американским флагом, заплетенным в волосы, она – с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон?» В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.

Тема объединения и, соответственно, использование в рекламе несовместимых личностей продолжилась в следующем году. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы.

1988 г. стал годом смешения культур и легенд. Появились постеры с современными Адамом и Евой, полуобнаженными, в джинсовой одежде. Жанна д’Арк и Мерлин Монро, Леонардо да Винчи и Юлий Цезарь. Все под слоганом «Объединенные суперзвезды Бенеттона».

Время разбрасывать камни

В 1990 г. на самом крупном биллборде в Милане на площади Дуомо (Duomo) появляется фотография детей, сидящих друг против друга на горшках. Эта реклама вызвала недовольство миланского муниципалитета и кардинала. Они запретили вывешивать ее на Duomo Piazza под предлогом защиты чувств верующих, выходящих после воскресной мессы из собора Duomo Cathedral.

Бенеттон и «остальной» мир

Бенеттон называет свой журнал изданием об «остальном мире». Журнал продается в 60 странах, выпускается на 8 языках и является частью печатной активности Fabrica. Большую роль в нем играют фотографии: с их помощью Colors пытается привлечь внимание читателей к серьезным проблемам цивилизации.

Верните мне мою одежду!

В 1993 г. Бенеттон в сотрудничестве с 44 ассоциациями организовал акцию по сбору одежды для нуждающихся. Лучано Бенеттон появился на постерах голым, прикрытым только надписью «Верните мне мою одежду!». Новость о том, что миланский сенатор, коим тогда являлся Лучано, рекламирует гуманитарную операцию таким экстравагантным образом, привлекла внимание медиа всего мира. Многие журналы опубликовали фотографию полуголого антрепренера на обложке. Об успехе этой акции может свидетельствовать количество собранной одежды – 460 тыс. килограммов.

В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди. Он был студентом аграрного университета в Загребе. Оставалось сдать только два выпускных экзамена, чтобы получить диплом. Придя с войны, он хотел обвенчаться с девушкой из родного городка Blizanci. Отец Маринко, Гойко Гагро, захотел, чтобы все, что осталось от сына, нашло применение в борьбе против войны. В этом Бенеттону помогла комиссия ООН по делам беженцев (United Nations High Commissions for Refugees). Сообщение содержало логотипы Benetton, UNHCR и счет фонда, на который можно было перечислять деньги. Оливьеро Тоскани так прокомментировал кампанию: «Единственным средством коммуникации, проигнорировавшим тему войны, была реклама. Мы решили заполнить эту брешь. Benetton не делает разницы между тем, с какой стороны были жертвы. Женщины, дети, пожилые люди, независимо от того, были они убиты в результате бомбовых ударов или пали жертвами межнационального конфликта, остаются женщинами, стариками и детьми».

В кампании 1996 г. возникают две совокупляющиеся лошади, белая и черная. Публика находилась в состоянии шока. «Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире», – прокомментировал Оливьеро Тоскани.

«Мы – в смертном ряду»

Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. Benetton обвинялся даже в том, что семи убийцам за работу в качестве «моделей» был выплачен гонорар в 1 тыс. USD. Родственники погибших пикетировали магазин Benetton на Пятой авеню в Нью-Йорке.

В результате суд вынудил «United Colors» принести письменные извинения родственникам и выплатить 50 тыс. USD в фонд пострадавших штата Миссури.

Кроме того, Benetton понес крупные потери на американском рынке. В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. А торговая фирма Sears отказалась продавать в своих магазинах новую коллекцию Benetton, которая уже в первый год продаж должна была принести свыше 100 млн USD.

Вскоре после появления этой кампании Benetton расторг контракт с Оливьеро Тоскани – «мастером шокирующих образов», работавшим на фирму на протяжении 18 лет. Несомненно, на это решение повлияли финансовые потери от кампании 2000 г. Однако фотограф не огорчается, он даже рад случившемуся: «К счастью, ничто не длится вечно. Хорошо иметь смелость, закончив одно, начать другое, совершенно новое».

25 сентября 2001 г. Бенеттон открыл новую эру, которую смело можно назвать «пост-тосканиевской».

Нельзя сказать, что Benetton полностью отказался от провокационных способов коммуникации. Достаточно внимательно рассмотреть постеры. Например, на одном из них совершенно голая пожилая дама. Контингент «волонтеров» тоже весьма специфичен: член уличной банды, татуированный с головы до ног; трансвестит, распространяющий презервативы среди проституток; пожилой чечеточник.

Мы знаем, что в современной рекламе достаточно тяжело уйти от старого имиджа, тем более такого сильного как у Бенеттона.C приходом новых «творцов» в лабораторию Benetton может измениться угол зрения, но спектральный диапазон, в котором видят мир из высоких окон виллы Minelli, останется неизменным.

Имеет ли право реклама решать социальные и этические вопросы, ее ли это сфера? Способна ли она, имея в своем распоряжении тот язык, который ей присущ, делать это? Не это ли коробит многих в работах Тоскани – вопросы жизни и смерти языком коммерческого жанра.

Если бы это публиковалось без бело-зеленого лейбла в углу – все было бы, как говорится, на чистом сливочном масле. А так – возникает ощущение спекуляции. К тому же критериально и то, что следствием обращения Бенеттона, например, к теме смертной казни вовсе не явилось повышение внимания общества к этой проблеме. Зато эпатирующая реклама привлекла внимание к компании-рекламодателю, повысив продажи.

Говорит Доминик Ангино, фотограф и президент Lux Modernis, французского рекламного агентства: «Что внушает страх – это попытка обвенчать высокие намерения с бесполезными свитерами. Джоел Питер Уиткин (другой знаменитый фотограф) тоже делает некомфортные фотографии с трупами и частями человеческого тела, но он не преследует никаких моральных или коммерческих целей. Тоскани делает и то и другое, и это нечестно».

Оливьеро Тоскани, который всегда имеет свою особую точку зрения относительно каждого предмета, отвечает на отрицательные рецензии так: «Когда журналисты освещают необычные и серьезные темы, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории медиа. Тем не менее, когда реклама касается реальной проблемы, все немедленно поднимают руки и обвиняют их в дурном вкусе. Кажется, что реклама, сбивающая с толку покупателя ложью и неправильными данными, считается более корректной».

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

ПнВтСрЧтПтСбВс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930