сквозная конверсия что это
Что такое конверсия и как её правильно считать?
Конверсия – это важное понятие в маркетинге. Оно дает оценку эффективности рекламной кампании, отображает количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте. Подсчет этого параметра позволяет проанализировать уровень продаж и найти способы его увеличения.
Определение
Конверсия сайта – это показатель соотношения количества посетителей страницы к количеству людей, совершивших целевое действие (оставивших свои личные данные, заказавших товар или услугу).
Чтобы правильно оценить параметр, рекомендуется настроить инструмент анализа и выбрать страницу, на которую переходит лид после осуществления целевого действия. В интернет-магазинах ей обычно выступает страница «Спасибо за заказ!». Можно отслеживать количество просмотров материалов, переходов по ссылке, скачиваний файла.
Расчет конверсии сайта проводится по следующему алгоритму:
Формула, помогающая посчитать конверсию
Полученный результат означает показатель превращения лидов в реальных покупателей. Формула расчета конверсии работает следующим образом. Например, за один день на сайт зашли 250 человек. Из них только 10 совершили целевое действие (добавили товар в корзину, оформили покупку, просмотрели предложенные материалы). Конверсия в таком случае составляет 4%.
Виды конверсий
Конверсия продаж в маркетинге бывает двух видов.
Микроконверсия
Это промежуточные шаги, которые пользователь проходит перед выполнением целевого действия. К ним относятся подписки на рассылку, переходы на определенные страницы, загрузки руководства пользователя и другие подобные действия.
Макроконверсия
Это действия, которые относятся к основным целевым – оформление заказа, регистрация на сайте, звонок или использование формы обратной связи.
Отслеживание активности посетителей сайта и ее оценка помогают увидеть уязвимые места веб-ресурса. Нужно рассчитать показатель, чтобы определить способы перехода микроконверсии в макроконверсию, и поднять уровни продаж.
Какие параметры конверсии считаются хорошими?
Хорошей конверсией в продажах считается хотя бы 1% покупателей от общего количества посетителей сайта. Если при подсчетах параметра учитывается и количество звонков, то он должен составлять минимум 3%. Это усредненные данные, которые зависят от товара.
Согласно проведенному анализу издательского агентства Data Insight, первую строку в российском ТОПЕ конверсионных товаров занимают службы доставки еды – 14,9%. Продажа билетов на мероприятие на втором месте – 7,9%, затем книжные магазины – 3,6%, косметика – 3,2%.
Коэффициент конверсии – это данные, которые невозможно унифицировать для интернет-ресурсов. Например, в сутки на сайте было 500 посетителей, конверсия составила 2% – означает, что целевое действие совершило 10 человек. На другой сайт с такой же тематикой зашли 4000 человек, конверсия составила 1%, покупку оформили 40 человек. Второй случай показывает лучший результат продаж при меньшей конверсии.
О том, какая считается хорошей, однозначно сказать по одной формуле расчета конверсии продаж невозможно. Во внимание нужно принимать факторы прибыли, вложенности средств и эффективности продаж.
Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%. Разброс данных связан с разными направленностями торговых площадок, ценовой категорией и количеством посетителей. Это среднее количество лидов, которых способна получить определенная целая ниша.
В российском бизнесе средние показатели по индустриям распределены таким образом.
Распределение показателей конверсии на российском рынке по разным нишам
Чем выше стоимость товара, тем меньший процент может считаться успешным. У продавцов дорогих авто низкая конверсия по сравнению с продавцами бытовой техники, однако их прибыль при покупке единицы будет существенно выше.
От чего зависит конверсия сайта?
Показатель конверсии сайта зависит от внешних и внутренних факторов.
Внешние
Это совокупность действий, цель которых – вызвать интерес посетителей и привлечь их на страницу. Для этого используются такие механизмы:
Внутренние
К ним относятся все аспекты сайта, которые могут влиять на формирование мнения потенциального покупателя о ресурсе. К ним относятся:
Расчет конверсии сайта помогает проанализировать прибыльность проекта. Даже незначительное увеличение показателя ведет к большему заработку.
Как узнать показатель конверсии?
Формула конверсии продаж помогает определить количество реальных покупателей и узнать коэффициент. Два ресурса также помогут определить, как посчитать в процентах параметр.
Пример работы Google Analytics
Основные способы повысить параметр
Конверсия в маркетинге помогает специалистам увидеть, какое количество клиентов сайты получают из всей массы посетителей. Мероприятия, направленные на ее увеличение, помогут привлекать больше реальных покупателей.
Вот основные способы, как повысить показатель.
Провести редизайн
Сайт должен быть привлекательным с визуальной стороны. Цвета фона, шрифты, расположение и функционал меню, наличие рекламных баннеров влияют на реакции посетителей на странице. Можно поменять местами информационные блоки, улучшить визуальное оформление, чтобы лидов становилось больше.
Изменить главную страницу
На ней не должно быть большого полотна текста без разбивки, его редко кто будет прилежно читать. Достаточно коротко обозначить сферу деятельности и перечислить преимущества бренда. На главной странице должна быть информация об акциях и скидках, карточки товаров с распродажи. Между текстовой частью и графической должен быть четкий контраст.
Главная информация должна быть вверху
Товары, которые продавец хочет продать в первую очередь, отражают в верхней части страницы. Это привлекает посетителей, так как доскроллить до конца многие не хотят.
Удачное расположение баннера на главной странице
Регулярные акции и распродажи
Баннеры со скидками и распродажами должны быть первыми, что увидит потенциальный покупатель. Чем больше скидочный процент, тем выше будет конверсия – это безотказно работающее рекламное правило. Посетители сайта будут с интересом переходить на вкладку с распродажей, рассматривать товар, а в итоге и оформят заказ.
Страница «Хиты продаж» – тоже удачное решение. Человеческая природа подталкивает покупать то, что есть у большинства.
Призыв к действию
Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) оформляется как просьба к лиду. Суть в том, что продавец призывает посетителя выполнить определенное действие: «оформите подписку», «заполните личные данные», «зарегистрируйтесь на сайте», «скачать актуальный прайс», «положить товар в корзину».
Этот способ взаимодействия не новый и может остаться без внимания. Чтобы увеличить конверсию клиентов, нужно ввести систему поощрений. Взамен целевого действия можно предлагать подарки, скидки и бонусы.
Сделать продуманное меню
Оно должно располагаться не только на главной странице, но и на любой другой. Его положение должно быть зафиксированным, чтобы пользователю не приходилось искать его в самом начале.
Уделить внимание рекламе
Повышение конверсии сайта зависит и от качественной рекламной кампании. Если рекламные блоки будут шаблонными, без использования оригинальных неймов и визуальных приемов, фиксирующих внимание, они не будут продвигать торговлю. Конверсия в рекламе предполагает использование таких приемов:
Рекламные блоки располагают в верхней части страницы.
Качественный контент
Продающие тексты привлекают внимание и подталкивают к покупке. Креативный контент, правдиво и без штампов описывающий преимущества товара, приведет к увеличению показателей продаж и конверсии соответственно. В описаниях товаров должна быть отображена боль покупателя и пути ее решения.
Виджеты обратной связи
Услуги онлайн-консультанта пользуются успехом. Если человек не нашел на сайте что-то нужное или нуждается в помощи, он может обратиться к специалисту онлайн. Это поможет подвести к оформлению заказа. Форма обратного звонка тоже хорошо работает, но реагировать на заявку стоит быстро – люди не любят долго ждать.
Приблизительный макет формы обратной связи
Сделать ставку на личностную ориентированность
Интернет-магазинам рекомендуется начать вести группы в социальных сетях, регистрировать аккаунты на YouTube и в других подобных ресурсах. Туда можно публиковать фотографии сотрудников, рассказывать интересные случаи. Лиды охотнее переходят в ряды покупателей, когда они видят, с кем сотрудничают.
Это основные способы повышения конверсии сайтов. Они помогают поднимать уровни продаж, делают бизнес прибыльным. Регулярный анализ показателя отображает слабые места страницы, подсказывает, что нужно провести модернизацию.
Делаем экспресс-анализ своего сайта и повышаем продажи
Увеличение продаж интернет магазина
Оценка эффективности трафика из социальных сетей
Создание идеальной продающей страницы
Успешное продвижение мини-отелей в интернете
SMM и SMO – ищем отличия
Приветствую, посетитель блога Перфект Сео.
Меня зовут Антон Мальцев и я занимаюсь SEO продвижением сайтов и интернет маркетингом с 2006 года.
Поисковое продвижение является моей основной деятельностью, которой я с радостью посвящаю очень много времени. Если Вам нужно связаться со мной, напишите мне на [email protected] или перейдите по ссылке ниже.
Конверсия посетителей сайта
Когда перед компанией — будь то интернет-магазин или любой другой бизнес, продвигающий свои услуги во всемирной сети — встают вечные вопросы «Кто виноват, что продаж через сайт так мало?» и «Что делать, чтобы повысить конверсию?», то, скорее всего, дать на них ответы не так уж и трудно. Просто потому, что изобретать велосипед не придется, ибо он изобретен уже до вас и многократно.
Что такое конверсия?
Перед тем, как ставить перед собой задачу увеличить конверсию, необходимо немного разобраться в определениях. Итак, конверсией в интернет-маркетинге называют отношение числа пользователей, выполнивших на сайте какое-либо целевое действие к общему числу посетителей сайта.
Теперь разберемся, что такое целевое действие. Фактически это любое полезное и измеримое для предпринимателя действие, которое приближает пользователя к покупке. Но проще все-таки объяснять на примере.
Представьте, что у вас интернет-магазин по доставке цветов. Все что видит перед собой клиент, — каталог товаров, стоимость букета и доставки. Для владельца магазина важно, чтобы потенциальный покупатель сделал первый шаг — положил выбранный букет в корзину. Это еще не покупка, но уже целевое действие!
Возможно, человек так и не нажмет в дальнейшем кнопку «заказать», но по крайней мере на данном этапе владелец сайта может посчитать конверсию (переход) из просто посетителя сайта в потенциального покупателя.
Для разных ниш бизнеса целевые действия могут быть разные: заявка на обратный звонок, запрос консультации на сайте, подписка на новости или сразу покупка. Важно, что этот результат можно измерить и сделать выводы о том, какие продающие моменты на сайте или в рекламных объявлениях работают, а какие нет и что следует улучшить.
Для того, чтобы посчитать конверсию, достаточно воспользоваться простой формулой:
(количество целевых действий / количество посетителей) * 100%.
Так, если из 200 человек зашедших на сайт в течение суток, пятеро положили букет в корзину, то конверсия составила (5 / 200) * 100% = 10%.
Чек-лист по работе с конверсией сайта
Собственно, для того, чтобы конверсия посетителей сайта изменилась в пользу вашего бизнеса, вам нужно проконтролировать три аспекта:
В идеале, управлять всеми этими составляющими и оценивать, как меняется с изменением качества их работы конверсия сайта, нужно с помощью инструмента сквозной аналитики. Так и вам будет удобнее, и риски потери каких-либо важных данных, которые могут повлиять на статистику конверсии посетителей, сводятся к минимуму.
Сквозная аналитика как универсальный способ увеличения конверсии
Покажем, каковы основные аспекты работы сервиса сквозной аналитики на примере CoMagic.
Именно третья составляющая сервиса сквозной аналитики и позволит вам, в конечном итоге, выявить точки, где теряется конверсия сайта вашей компании или конверсия интернет-магазина. И повлиять на эту конверсию самым непосредственным образом: работать только с наиболее результативными рекламными кампаниями и источниками и использовать только самые конверсионные инструменты коммуникаций.
Понятно, что поработать руками и «покрутить» настройки рекламы и инструментов коммуникаций все же придется (например, подобрать более эффективные ключевые запросы, попробовать разные сценарии обработки входящих звонков или, скажем, поэкспериментировать с графиком показов форм лидогенерации. Но главное — вы уже будете знать, на что направить свои усилия, чтобы конверсия посетителей сайта выросла. И сможете контролировать результаты этих усилий в реальном времени. Словом, информирован — значит, вооружен.
Узнайте, какая реклама приводит лиды
Сквозная аналитика: как работает, зачем нужна и как её настроить
Разбираем, что такое сквозная аналитика, как бизнес её использует и как выбрать подходящий инструмент.
OlyaSnow для Skillbox Media
Сергей Филатов
Руководитель продуктовой и маркетинговой аналитики в медицинской компании Gemotest. Преподаватель курсов по маркетинговой аналитике, спикер конференций по бизнесу, веб-аналитике, маркетингу, инновациям и управлению продуктом: Go Analytics, «РИФ + КИБ», форума «Открытые инновации», Strategic Innovative Marketing Forum. Преподаватель профессии «Маркетолог-аналитик» в Skillbox.
Сергей рассказал, чем сквозная аналитика может помочь бизнесу:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна
Представьте, что вы открыли магазин футболок для фанатов сериалов. У вас есть партии футболок, списки сериалов, тематических форумов и онлайн-кинотеатров. Если вы сможете соединить всё это вместе, то создадите самый крупный ресурс фанатской атрибутики. Поэтому вы заказываете десять тематических статей для форумов под каждый сериал и покупаете рекламные интеграции в онлайн-кинотеатрах. Это ролики, в которых в течение десяти секунд коты, наряженные в футболки по разным сериалам, танцуют в неоновых лучах.
После этого есть три варианта развития событий:
Вы вбиваете свои вопросы в Google и на всех страницах видите один и тот же ответ: «вам нужна сквозная аналитика».
Бизнесу нужна сквозная аналитика на любом из этапов его существования в тот момент, когда возникает полная неопределённость в принятии решений. Сквозная аналитика — это методология объединения нескольких аналитических систем. Это не всегда что-то очень сложное.
Самый простой пример сквозной аналитики — облачная касса. Клиент совершает покупку. Об этом узнаёт его банк. Деньги списываются со счёта покупателя и попадают на счёт продавца. Во время движения средств генерируется чек. Копия чека сразу отправляется в налоговую. А состав заказа вместе с номером, контактной информацией, адресом и деталями сохраняется в системе управления заказами продавца.
Суть в том, что несколько участников объединены системой, в которую записывается определённая информация. Когда возникает некоторое событие, например покупка, активируется цепочка обязательных процедур, которые сообщают нужную информацию всем агентам-участникам.
Сквозная аналитика — это методология, химера, её не существует в виде сервиса или компьютерной программы. Это процесс, который может объединять любые системы.
Когда вы тренируетесь на беговой дорожке, ваш фитнес-браслет сохраняет потраченные калории в телефон, который потом даёт вам рекомендации вроде «пейте больше воды и дышите осознанно». Это тоже сквозная аналитика. Когда вы посылаете сообщения сами себе, чтобы открыть на другом устройстве, — это пример кросс-девайсного обмена данными, а значит, тут тоже существует сквозная аналитика. Когда вы создаёте личный кабинет по номеру телефона в интернет-магазине, делаете новый загранпаспорт через «Госуслуги» или следите за балансом сим-карты с помощью сайта оператора — всё это сквозная аналитика.
Как бизнес использует сквозную аналитику
Обычно под сквозной аналитикой для маркетинга понимают связку рекламных расходов с несколькими источниками:
Какие данные будет собирать и объединять бизнес, часто зависит от его размера.
Микробизнес зачастую ограничивается объединением данных по доходам, расходам, телефонным звонкам и принятым заявкам.
Малый бизнес интересуют интеграции со складом и доставкой.
Средний и крупный бизнес — автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности, изучение персональных данных и так далее.
Что бизнес делает с этими данными?
Детализирует маркетинговые активности. Этим занимается микробизнес и малый бизнес. В мире маркетинга сквозная аналитика — набор средств, которые помогают объединить данные о доходах и расходах в одну систему, добавив детализацию того, какие именно рекламные активности какое количество покупателей привлекли на сайт. С этим рынок готовых сервисов и решений более-менее справился — он может предложить no-code-решения для быстрого подключения.
Если вы продаёте билеты на концерты или доступ к платным сервисам, то вам больше ничего и не нужно. Этих возможностей аналитики хватит на долгое время. Справится «Яндекс.Метрика», которая внедряется бесплатно в два клика. С 2021 года в ней существует бесплатная функция объединения информации в один отчёт из разных каналов, включая колл-трекинг.
Платные инструменты вроде Roistat, Owox и Bitrix24 предоставляют идентичный функционал, но с большим количеством подключаемых рекламных каналов — многие из них не используются на территории России. С помощью «Яндекс.Метрики» можно объединить не только информацию от рекламных каналов, но и данные колл-трекинга, сделок в amoCRM, сведения из Tilda и многое другое. В отличие от аналогов, сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» бесплатна.
Аналитика с информацией по «последней миле». Эта информация нужна компаниям с длинным циклом продаж. Например, тем, что продают товары с доставкой, оплачиваемые наличными по факту привоза, установку зубных виниров, дорогие товары вроде автомобилей или недвижимости, а также B2B-товары и услуги. Здесь нужно объединить не только информацию о расходах, но ещё статусы оказания услуги, фактическое количество полученных от покупателя средств.
Сложная система может оказаться дороже, чем полёт президента компании в открытый космос. Речь идёт о ситуациях, когда компании необходимо понимать, регулярный ли покупатель делает заказ на сайте, сколько бонусных рублей ему начислить, как давно он покупал что-то в последний раз и какая у него любимая товарная категория, чтобы начислить на неё повышенный кешбэк. Готовых решений таких задач просто не существует на рынке, кто бы что ни писал у себя на сайте.
Существует системы, удобные для внедрения такого функционала, но сложность их подключения всё равно не на уровне «табуретка из Икеи». «Яндекс.Метрика» с 2021 года также может объединять данные рекламных каналов с данными amoCRM и Bitrix. Требуется небольшая программная доработка по готовой написанной инструкции.
Мониторинг бизнеса для средних и крупных компаний. Очень часто у крупного бизнеса хватает денег на внедрение таких сложных инструментов, однако не хватает трудовых ресурсов на отладку качества передачи данных. Кроме того, что самое главное, не хватает маркетологов, которые бы пользовались всеми этими возможностями. Кроме разработчиков, архитектора и аналитиков, вот эту систему не выстроит никто и никогда.
Сквозная аналитика помогает лучше понимать клиента, планировать акции, считать результативность своей работы и составлять стратегии развития. Но только на бумаге. Она должна быть обязательно объединена с системой контроля.
Интеграция сквозной аналитики с системой бухучёта. На любом из этапов бизнеса система бухучёта должна трансформироваться вместе с новым функционалом. Если мы тратим деньги на рекламу, то в системе бухгалтерского учёта должен быть отражён расход по активностям:
Суть в том, чтобы не построить внедрениями всех этих прекрасных инструментов параллельную бухгалтерию с заведомо искажёнными цифрами. Цифры маркетинговой сквозной аналитики и цифры бухгалтерской системы могут не сойтись никогда. Бизнес, преодолевший этот барьер, — это data-driven-бизнес.
Подключить систему бухгалтерского учёта к рекламным кабинетам, хранилищам данных, системе лояльности, учёта товаров и заказов могут только технические специалисты. Ни один маркетолог такую интеграцию произвести никогда не сможет, поэтому смело давайте отпор работодателю, если он спрашивает вас: «Почему мы рекламируем товары, которых нет в наличии». Работодателю можно ответить: «Сам дурак».
Как выбрать инструменты сквозной аналитики
Прежде чем внедрять сквозную аналитику, определите размер бизнеса. Это действительно имеет значение, так как вложения в систему автоматизации могут не дать ощутимого прироста выручки на маленьких объёмах.
На каждом этапе необходимо достичь определенного уровня развития аналитической инфраструктуры. Большинству бизнесов, которые хотели бы внедрить сквозную аналитику для увеличения рентабельности продаж, достаточно исправить ошибки в текущей инфраструктуре. Строить великие и умные системы всегда приятнее, чем искать проблему в собственных рекламных аккаунтах.
Сквозная аналитика и продажи
Давайте представим, что мы со всем справились, прошли первый этап внедрения сквозной аналитики и нажали три заветные кнопки в «Яндекс.Метрике». Внедрённая система сквозной аналитики на старте помогает изучать товарный ассортимент и сегментировать пользователей для предоставления им персональных спецпредложений.
Аналитика товарного ассортимента с помощью ABC-анализа
Когда мы меняем оформление сайта, нам нужно решить, что показывать в верхней части экрана, что в нижней, о чём стоит писать на главной странице, а о чём не стоит писать. Такие дилеммы возникают, потому что визуальное пространство ограничено, пользователь не может запомнить абсолютно всё, — а также по эстетическим соображениям.
На помощь в такой ситуации приходит ABC-анализ, с помощью которого можно быстро сделать приоритизацию самых разных объектов. ABC-анализ чаще всего используют в мерчандайзинге и оценке товарного ассортимента. Он показывает, какие товары — бестселлеры, какие формируют постоянный спрос, а какие практически не приносят дохода, но присутствуют в выдаче.
Концепция классического исследования очень проста. Нужно найти три комбинации товаров:
Считать, что в группу С входят только никому не нужные товары и услуги, — ошибка. Туда входят товары, которые нужны для иллюзии выбора, продукты, которые должны присутствовать всегда вне зависимости от спроса, и товары роскоши или высокой ценовой категории. Их редко покупают, но их наличие обеспечивает лояльность клиентов на долгие годы.
Наши рекламные активности могут быть сегментированы таким же образом. Можно провести дополнительные исследования, отталкиваясь от выручки или от расходов. Каждая рекламная кампания будет иметь сегмент АВ или С в зависимости от приносимой выручки и сегмент АВС в оценке расходов, где А будут рекламные кампании с самыми большими бюджетами.
Такая сегментация может дать много тактических манёвров для оптимизации бюджета и помочь сформировать товарные и ценностные подборки.
Сегментация пользователей с помощью RFM-анализа
Программа лояльности позволяет выразить признательность нашим клиентам за то, что они выбирают наш бизнес, а также создаёт для них поводы делать это чаще.
Программы лояльности помогают сделать менее напряжёнными две противоположные ситуации:
Делать комплименты сложно: они должны быть правильными, красивыми, заслуженными, личными, сдержанными, без надрывов, не очень редкими и не очень частыми — одним словом, уместными.
Извинения — тоже сложный жест. Они не должны выглядеть как обесценивание ситуации и нежелание решать проблемы. Подарок в качестве извинений не должен выглядеть как подкуп. К тому же редко случается, чтобы ситуация вышла из-под контроля настолько, что вам открыто об этом заявили. Чаще всего о необходимости принести извинения нужно догадаться самостоятельно, а это бывает крайне непросто.
Для разрешения таких непростых ситуаций и формирования плана действий на все случаи жизни и существует методика сегментирования клиентов с помощью RFM-анализа:
Каждый клиент в нашей клиентской базе проходит скоринг, согласно которому ему присваивается балл от 1 до 4 по каждой из шкал:
У каждого клиента формируется сегмент, сложенный из трёх цифр. Они показывают категорию клиентов. Например, 444 — это категория «чемпионы». Она означает, что клиент очень часто у нас что-то покупает, недавно покупал что-то и отдал довольно много денег за все покупки.
Ещё есть такие категории:
Накапливая базу и проводя исследования, например, раз в месяц или квартал, имея информацию об истории изменения сегмента каждого нашего гостя, мы можем сделать немало интересных открытий. Например, найти гостей, которые часто покупали и резко перестали, или тех, кто был недавно и потратил очень много денег, а ещё тех, кто покупает часто на маленькие суммы и с большими скидками.
Для каждого сегмента мы можем придумать свою стратегию коммуникаций и увеличить за счёт этого выручку. Например, кого-то вообще можем перестать оповещать о наших распродажах.
Кто должен делать сквозную аналитику?
Если вам нужно организовать сквозную аналитику для вашего бизнеса, требуется внутренний аналитик. Он сможет делать всё, кроме интеграции программы лояльности.
Маркетолог сквозную аналитику не построит, он может только справиться с интеграцией расходов в «Яндекс.Метрику». Всегда берите аналитика с навыками разработки и соответствующим бэкграундом. Если компания крупная, то берут отдельно разработчика и отдельно аналитика. Аналитик — это всегда дорого.
Что ещё почитать на Skillbox Media об аналитике