сетевой эффект имеет место при приобретении чего
Что такое сетевой эффект и зачем о нем знать малому бизнесу
Нет в бизнесе сильнее преимущества или чего-то более защищенного, чем сетевой эффект. Компании с сетевым эффектом редко уходят в небытие, а их конкуренты еще реже добиваются сколько-нибудь схожих результатов.
И если вы думаете, что сетевой эффект — это удел фейсбуков, уберов и прочих амазонов — нет. Сегодня мы обсудим, почему он так ценен и почему сетевой эффект — это не только про цифровую экономику.
Что такое сетевой эффект?
Ключом к успеху Facebook, Uber, Amazon и других компаний из числа самых дорогих в мире был именно сетевой эффект.
Суть сетевого эффекта проста: чем чаще или больше потребитель использует продукт, тем ценнее он становится для остальных пользователей.
Типов сетевых эффектов четыре: прямые, непрямые (косвенные), двусторонние и локальные.
Прямой сетевой эффект — это простой вид сетевого эффекта, когда рост потребления продукта повышает его ценность.
При косвенном сетевом эффекте рост ценности основного продукта ведет к возникновению и росту ценности дополнительных продуктов.
Двусторонний сетевой эффект есть тогда, когда наличие одной группы пользователей повышает ценность продукта для другой группы пользователей.
Грань между двусторонним и косвенным сетевым эффектом, скажем прямо, тонкая.
Локальный сетевой эффект — это любой из трех других типов сетевых эффектов, но развитие которого ограничено географическими, социальными или экономическими рамками.
Внутри каждого типа можно обнаружить разные виды сетевых эффектов. Всего их 13 и их мы разбирать не будем — не в том цель статьи. Так что давайте на паре рыночных примеров сетевых эффектов разберемся с их типами.
1. Прямой сетевой эффект — Facebook
Представим, что я создал социальную сеть. И пытаюсь убедить вас, что это лучшая социальная сеть в мире. Приложение быстро грузится, в нем нет рекламы, никакого спама, данные защищены от недоброжелателей и так далее.
Станете ли вы пользоваться этой соцсетью? Нет, потому что в ней нет ваших друзей. Ваши друзья сидят в Facebook и Instagram, в этих социальных сетях у вас установлены контакты. Без контактов — это просто приложение, которое занимает место на вашем смартфоне.
Чем больше людей используют Facebook, тем ценнее становится Facebook и тем сложнее пользователям переключиться на другую социальную сеть. Конкуренты у Facebook есть только потому, что TAM Facebook — это все люди с выходом в интернет. На таком безмерном рынке всегда найдется место для нескольких игроков.
2. Косвенный сетевой эффект — iOS/Android
Сама по себе операционная система смартфона имеет ценность. На ней строятся все базовые приложения, которые производитель включает в смартфон: сообщения, погода, календарь и пр.
Но что делает смартфон по-настоящему мощным устройством — это приложения сторонних разработчиков. Они повышают ценность (популярность) ОС и одновременно получают ценность (выручку) от роста ценности ОС. Но при этом вне контекста ОС они существовать не могут.
Рост популярности ОС среди пользователей приводит на платформу разработчиков, которые делают под эту ОС приложения, что приводит к большему росту количества пользователей.
3. Двусторонний сетевой эффект — Uber
Сервисы такси работают несколько иначе. От того, что вы, я и наш друг одновременно заказываем такси в одном месте, никому из нас лучше не становится, так как растет цена. Возникает отрицательный сетевой эффект.
Но с такси происходит другая интересная штука. Чем больше людей пользуется агрегатором, тем больше водителей к нему приходит. Чем больше водителей, тем ниже цены и меньше время ожидания.
Uber — это еще очень хороший пример локальных сетевых эффектов. Раскручивание сетевого эффекта в Париже никак не влияет на успех приложения в Мадриде.
Выгоды сетевого эффекта
Как я обозначил выше, сетевой эффект — лучшее преимущество. Тому есть четыре причины.
1. Долгосрочная защищенность. В конечном счете сетевой эффект ведет к монополии или приближает к ней. Google нельзя скопировать не из-за количества денег на счету компании. Да, это огромная помеха, но не основная.
Основная помеха: пользователям нет смысла переключаться на другой продукт.
2. Дополнительные преимущества. Так как основное следствие сетевого эффекта — это «победитель забирает все», то у этого победителя появляются новые преимущества. Как правило, это эффект масштаба и преимущество бренда.
На базе новых преимуществ развиваются новые бизнес-единицы. Например, на стыке сетевого эффекта и эффекта масштаба Amazon превратился не только в крупнейший маркетплейс мира, но и в одного из ведущих провайдеров облачных решений и крупнейшего логистического оператора.
3. Растущая маржинальность. На старте ваш продукт может быть убыточным. Но чем сильнее сетевой эффект, тем прибыльнее бизнес.
Возьмем Facebook. Когда у Facebook был 1 млн пользователей, они не могли допускать продуктовых ошибок, а засилие традиционной рекламы убило бы социальную сеть. Сейчас Facebook везде пихает свою рекламу и зарабатывает больше денег. Пользователи не уйдут, потому что их друзья сидят в Facebook.
Мы приближаемся к моменту, когда ценные плейсменты кончаются, а частота рекламы достигает предела. Поэтому растет цена. Уйдут ли рекламодатели? Нет, потому что больше этих пользователей нигде не найти. Более того, тот же сетевой эффект обеспечил Facebook данными о пользователях. Отсюда эффективность рекламы в Facebook — еще одна причина, почему рекламодатели никуда не денутся.
4. Несложное поддержание. Вложения в поддержание сетевого эффекта невелики. Google периодически экспериментирует с изменениями главной и результатов выдачи, но сказать, что выдача подвергается кардинальному редизайну нельзя.
Или посмотрите на Craigslist и Wikipedia. Не только внешний вид, но и функциональность двух ресурсов не меняется, но они стабильно входят в ТОП-100 самых посещаемых сайтов в мире.
Сетевой эффект на традиционных рынках и в малом бизнесе
Нам кажется, что сетевой эффект — это про гигантов экономики, что для малого бизнеса это вещь непостижимая. И отчасти это так: глобальный сетевой эффект с вытекающими дополнительными преимуществами — это удел крупнейших компаний.
Но давайте посмотрим на суть сетевого эффекта. Ценность продукта при сетевом эффекте диктуется тремя факторами:
Если вы хотите создать Facebook, то вам нужны все три фактора. Вам понадобятся сотни миллионов пользователей, которые заходят на площадку по несколько раз в день, которые публикуют посты, пишут комментарии, лайкают фотографии, смотрят видео.
Малому бизнесу на традиционных рынка нужен сетевой эффект попроще и достаточно, чтобы продукт удовлетворял двум из трех факторов.
Давайте разберемся на примерах.
1. Школа — частота и качество
Представим, что родители могут перевести ребенка в школу получше. В этой школе нормальная столовая, в которой есть не только подсохшие булочки, учителя, которые и правда учат, сама школа поближе к дому, ну и так далее.
Что способна противопоставить школа, в которой ребенок учится сейчас?
У нее есть актив в виде ребенка и установленных этим ребенком социальных связей. Задача школы — усилить социальные связи. Умело разрешать конфликты, инвестировать в коллаборацию детей, помогать им выстраивать отношения.
Если школа преуспела, то прочие атрибуты — учителя, столовая или удаленность — для ребенка значения не имеют. Потому что частота и качество контактов с другими детьми превышают все прочие потенциальные выгоды.
Либо текущая школа преуспеет и ребенок наотрез откажется учиться где-то еще, либо он спокойно уйдет из школы, потому что крепкие социальные связи в текущей школе построить не удалось.
Спортивные секции, кружки, музыкальная школа — это из той же оперы. Это битва между качеством сетевого эффекта и функциональностью продукта.
2. Конференция — количество и качество
Работая с нишевыми продуктами, вроде производства паркетного клея, я обнаружил, что пресловутого сообщества нет во многих из ниш. И это сообщество может принимать различный облик: контентный проект, Telegram-канал, рассылка. И в том числе конференция.
В нише нет потребности в десяти конференциях, хватит одной. Но она должна собирать:
Чем больше участников, тем выше вероятность установить контакт с потенциальным партнером/поставщиком/клиентом и тем выше потенциальный FOMO.
Чем лучше эксперты, тем выше реальная и воспринимаемая ценность конференции.
При определенных обстоятельствах спрос становится неэластичным: я заплачу любые деньги, потому что не могу пропустить конференцию.
3. Дешевые дизайн-шаблоны — количество и частота
Вы создали агрегатор для дизайнеров и предпринимателей, но не простой. На агрегаторы публикуются дешевые шаблоны — сайтов, креативов, видео, фото и все такого, — которые предприниматели, у которых нет бюджета на хороший дизайн, скачивают за минимальные деньги.
Скачиваете креатив в нужном формате, меняете на нем текст и призыв к действию — готово.
Для дизайнеров это дополнительный источник заработка с нулевыми предельными издержками, а для предпринимателей — серьезная экономия на дизайне.
Получается такой себе Uber, но без глобальных амбиций.
Как создать сетевой эффект?
Универсального рецепта нет. Но вот шаги, которые точно стоит предпринять малому бизнесу.
1. Изучите мировые практики. Как Uber, Facebook, Google создали свой сетевой эффект — это надо знать. И не с целью копирования, а с целью поиска общих принципов, тактик.
Ограничиваться изучением 1-2 компаний нельзя: чем больше, тем лучше.
2. Выберите узкую нишу для старта. Строить продукт с сетевым эффектом в детских товарах — сложно. А вот выбрать возраст или продуктовую категорию — уже более реалистично.
Например, Telegram-чат для родителей детей дошкольного возраста. На другие возрастные категории имеет смысл переключаться, добившись сетевого эффекта в первичной нише.
3. Определите ключевую ценность. Самая сложная задача: найти нереализованную потребность, а далее — создать рычаг. Этот рычаг закроет потребность лучше любого другого решения.
Для сервиса дизайнеров:
4. Выберите два фактора. Без двух из трех факторов — количество, частота, качество — сетевого эффекта не получить. Выберите два фактора, которые создадут ключевую ценность для каждого участника сети.
5. Начните с местного рынка. 95-99% ваших друзей и знакомых живут в том же городе, что и вы. Так у всех. Поэтому всегда начинайте развивать продукт с локального рынка: так дешевле привлечь аудиторию и ее вовлеченность будет выше.
6. Найдите баланс. В нашем примере с сервисом дизайн-шаблонов ни одна из сторон — спрос или предложение — не должны перевешивать друг друга. В примере с чатом для родителей переписка не должна состоять из одних фотографий детей.
Сетевой эффект для всех?
Встает два вопроса: всем ли нужен и все ли могут создать сетевой эффект?
Ответ на первый вопрос — нет. Нельзя забывать, что есть и другие преимущества. Они пусть и менее устойчивые и прибыльные, но и создать их проще.
Ответ на второй вопрос — тоже нет. Но опять же, даже если в вашем бизнесе или в вашей ситуации сетевой эффект невозможен, есть прочие преимущества, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность.
Что такое сетевой эффект? Объясняем на примере Google, Facebook и Apple
Старший редактор RB.RU
Сетевой эффект означает, что чем чаще потребляется продукт или услуга, тем ценнее они становятся для клиента. Это позволяет компаниям создавать сильное конкурентное преимущество и удерживать потребителей. Именно сетевой эффект способствовал успеху таких крупнейших технологических компаний, как Apple, Facebook и Google.
Вот как сетевой эффект применим к разным направлениям бизнеса.
Amazon
Маркетплейс представляет собой площадку, где могут встретиться поставщики и покупатели. Низкие цены привлекают клиентов, а большое количество покупателей — продавцов. Со временем, чтобы стимулировать вовлеченность пользователей и рост компании, Amazon добавил новые функции и продажу без посредников.
Opentable
Сервис по бронированию ресторанов OpenTable получил сетевой эффект, когда смог привлечь на платформу критическую массу ресторанов и заведений общественного питания. Большинство продуктов с сетевым эффектом не имеют пользы, пока в сети не наберется достаточно участников. Однако OpenTable сразу начал создавать и продавать программу для бронирования. Она уже представляла ценность для ресторанов, даже когда на платформе еще не было большого числа пользователей.
Сначала Uber привлекал независимых водителей тем, что предлагал им гарантированный поток клиентов. Одновременно Uber обещал пользователям, что они точно найдут водителя. Это и обеспечило платформе рост.
Преимущество Google возникло благодаря технологической инновации: хорошему поиску в интернете. Со временем доминирующее положение среди поисковых систем и собранные данные позволили компании создать значительное конкурентное преимущество в рекламе, транспорте и онлайн-торговле.
Apple
Хотя iPhone известен своим дизайном и функциональностью, его успех обеспечила экосистема Apple. Ее долговечность и устойчивость в значительной степени зависит от iOS и способов, которыми она стимулирует пользователей оставаться на платформе.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Facebook — одна из самых быстрорастущих технологических компаний, во многом благодаря сетевому эффекту. Чем больше у пользователя друзей на Facebook, тем больше пользы он ему приносит. Facebook все больше проникает в социальную активность пользователей, снижая вероятность, что пользователи когда-либо решат покинуть платформу.
7 принципов развития сетевого эффекта.
Ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей. Закон Меткалфа
Эта статья не о сетевых заведениях и не о странном словосочетании «сетевой маркетинг», которое к маркетингу не имеет особого отношения. Эта статья – о феномене сетевого эффекта и возможности его использования в бизнесе. Не смотря на актуальность, можно даже сказать, трендовость данной темы, ее сложно назвать раскрытой до конца, а осознанное применение сетевого эффекта – эффективным. В то же время, с развитием электронных коммуникаций и высокотехнологичной сферы, сетевой эффект может использоваться даже в сферах, ранее не приспособленных для этого. Что, в свою очередь, должно вызвать пристальный интерес многих специалистов по маркетингу и общему управлению. Данная статья является попыткой обозначить контуры и общие правила управления сетевым эффектом, которые могут явиться полезными для рыночной деятельности ряда предприятий.
Сетевой эффект.
Сетевой эффект – феномен роста потребительской ценности сети по мере роста числа узлов этой сети. То есть увеличение важности объекта потребления по мере увеличения числа его пользователей и числа связей между пользователями. К примеру, потребительская ценность интернет-пейджера близка к нулю, если сеть его пользователей невелика. В то же время, если посредством этого программного продукта (скажем – ICQ или Skype) можно получить доступ к подавляющему большинству личных знакомых и потенциальных деловых партнеров – он неформально становится обязательным для использования. Случаев сетевого эффекта в современном мире более чем достаточно – от классического примера развития сети интернет до не менее классического становления социальных сетей и блогов. Возможный масштаб явления, потенциальный объем возникающего рынка и активное развитие коммуникационной сферы делают сетевой эффект очень интересным объектом изучения и не менее интересным пространством для работы.
Чем большее число пользователей вовлечено в сеть, тем более значимым для потребителей становится факт пользования, тем лояльнее потребитель, тем менее охотно он переходит на альтернативные продукты (сети). Пользуясь лояльностью потребителей и их значительным числом, производители или провайдеры подключаются к этой сети и предоставляют дополнительные товары и услуги. В итоге, в сеть может быть вовлечено огромное число людей, расходующих немалые ресурсы. Притом, развитие сетевого эффекта опровергает некоторые законы индустриальной экономики, что позволяет некоторым экспертам говорить о новом типе экономических отношений – сетевой экономике. По достижении определенной критической массы пользователей, начинается самопроизвольный, существенный (случается и экспоненциальный) рост числа участников даже без маркетингового давления. Этот факт и опрокидывает бытующие экономические подходы: при сетевом эффекте, по мере развития сети, а соответственно и росте дохода, постоянные издержки падают, что ведет (в теории) к непрерывному росту прибыли. Впрочем, говорить о полноценном наступлении сетевой экономики – как минимум преждевременно. Пока булки производятся из муки на хлебокомбинатах, а не растут на генно-модифицированных деревьях или же не печатаются в 3D-принтерах, индустриальная экономика будет доминировать. Однако, помимо высоколобых рассуждений о светлом будущем, сетевой эффект может предоставить немало выгод и в наше время. Притом, выгоды эти могут быть не только связанными с интернетом. Принципы работы сетевого эффекта уже описаны, однако, всегда можно дополнительно упорядочить их, рассмотреть возможность их распространения, и в итоге избежать некоторых ошибок. Также — получить дополнительные точки роста конкретных видов бизнеса или найти новые механизмы конкурентной борьбы.
Применение сетевого эффекта.
Для начала, хотелось бы упорядочить понятие сетевого эффекта и разграничить сферы его применения. Вообще, к сетевому эффекту принято относить многие явления и продукты, обычно связанные с тотальным доминированием производителя или провайдера на рынке. К примеру, HVS или DVD-стандарты видеозаписи или офисный пакет от Microsoft. Чем больше количество участвующих в потреблении конкретного продукта или набора продуктов, тем больше сеть. Однако, это ограниченный и некорректный подход. Разделяя его можно прийти к выводу, что система электрификации страны представляет собой частный случай сетевого эффекта, как и типоразмерность водопроводных труб, санитарные нормы или же стандарты упаковочной отрасли. Что уведет нас от сути сетевого эффекта весьма далеко. Сеть – не просто число пользователей чего-либо. Само понятие «сети» подразумевает не только большое число узлов вообще, как-то висящих в неком пространстве, а большое число узлов (пользователей, потребителей) соединенных друг с другом большим количеством связей. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что сетевой эффект в полном смысле слова встречается только в тех областях, где есть большое число коммуницирующих субъектов. И феномен привлекательности сети объясняется именно коммуникативным аспектом. Как можно увидеть, стандартизация на индустриальном рынке (в том числе и стандарты видеозаписи) к сетевому эффекту отношения не имеют. Если бы мы наблюдали стихийное или же управляемое объединение людей в большие сообщества вокруг пользования этими продуктами – сетевой эффект имел бы место. Если же аналогичного объединения людей нет — нет и сетевого эффекта, вне зависимости от числа пользователей продукции. Отсюда можно и прийти к достаточно крамольному выводу о том, что популярность операционных систем компании Microsoft не воплощает собой действие сетевого эффекта. Увы, это лишь негласный стандарт, возникший благодаря практически монопольному положению производителя. А вот офисный пакет от того же производителя задействует сетевой эффект, так как обмен файлами – уже коммуникация.
Итак, сетевой эффект возникает только тогда, когда есть объединение людей и соответственно большое число контактов между ними. Сеть может возникнуть как коммуникационная база для обычного общения (сюда можно отнести сотовую связь, блог-порталы типа Livejournal.com, интернет-пейджеры и т.п.), или построиться вокруг потребления продукта, вокруг конкретных интересов пользователей (клубы потребителей Harley-Davidson, Apple, специализированные форумы). Клубы потребителей товаров или услуг, сети любителей особенного времяпрепровождения, блог-тусовки и т.п. – варианты реализации сетевого эффекта очень разнообразны. Сети, в зависимости от специфики и объединяющего начала могут быть и рекламными площадками, и каналами продаж и даже инструментом продвижения и формирования лояльности к бренду.
Впрочем, надо сделать существенную оговорку, а то может показаться, что можно легко создать клуб потребителей подсолнечных семечек или туалетной бумаги. Клуб потребителей может возникнуть (разумеется, речь идет об эффективном, действующем клубе, в котором работает упомянутый сетевой эффект) в двух случаях:
— пользование продуктом не является интуитивно понятным, а сам продукт – технически сложным.
— пользователи продукта обладают схожим социальным или же профессиональным статусом, схожими имиджевыми предпочтениями или разделяют ценности одной культуры.
В этом случае, сеть возникает вокруг самого продукта или бренда, пользователи обмениваются информацией относительно использования продукта. Или же сеть возникает вокруг специфичных проблем, связанных с особенностями образа жизни или профессии. Отсюда понятны и сферы применения: производитель программного обеспечения может создать сеть вокруг пользования своим продуктом, а банковская структура – объединить в сеть главных бухгалтеров фирм-клиентов для обеспечения их соответствующей информацией. В сфере интернет-решений для массового пользователя сети возникают практически спонтанно вокруг нового ресурса, обещающего новый (или более удобный) способ реализации потребности в какой-либо информации.
Монетизация сетевого эффекта является уже давно раскрытой темой, поэтому углубляться в нее нет смысла. Основных вариантов здесь 3: деньги за членство (или за привилегированное членство), деньги за дополнительные услуги и деньги за использование сети как рекламной площадки. В зависимости от особенностей конкретной сети, могут использоваться как все 3 варианта, так и какой-то один. Все определяется тем, вокруг чего возникла сеть и какие цели преследуют организаторы: платное членство может быть как благом для пользователей (отсечка «лишних» людей), так и восприниматься однозначно негативно. Аналогично и с рекламой внутри сети – в ряде случаев она противопоказана. Впрочем, апелляции к здравому смыслу тут излишни, жадность неискоренима и еще погубит не одну сеть. Перейдем к конкретным принципам возникновения и работы сетевого эффекта.
Принципы сетевого эффекта
1. Принцип критической массы.
Сетевой эффект начинает работать, когда сеть накапливает определенное число пользователей, иными словами, критическую массу. До этого уровня, инвестиции в сетевой эффект могут быть достаточно высоки, в зависимости от стратегии набора пользователей или членов. Вариантов работы здесь может быть много. Это и привлечение крупных, корпоративных клиентов, и воздействие на конечного потребителя, дабы он подключался сам и подключал друзей, это и сотрудничество с производителями смежных услуг, служащее для увеличения возможностей потребителя и лотереи с подарками. Но первое время, о возврате инвестиций лучше забыть, увы.
2. Принцип обратной совместимости.
Вход в сеть, если мы говорим о коммуникационных решениях, переключение на новый стандарт общения должно осуществляться с минимальными усилиями для пользователя. Одной из особенностей легкости входа в сеть является совместимость с другими сетевыми стандартами, дабы потребитель не ощущал себя что-то теряющим от перехода из сети в сеть. Это может идти вразрез с интересами бизнеса, но при росте сети есть все шансы наверстать упущенное. Новая сеть должна давать потребителю новые возможности при сохранении старых, привычных (обратная совместимость): пользователь нового блога должен быть в состоянии читать ленту друзей из своего старого блога, к примеру. Основная масса пользователей интернета уже входят в те или иные сети и блог-сообщества, обросли связями и не захотят их терять ради сомнительных преимуществ юзабилити. Это надо непременно учитывать. Впрочем, достаточно посмотреть на «Фейсбук», чтобы понять что такое обратная совместимость, когда через эту сеть можно комментировать массу других блог-площадок и порталов.
3. Принцип привилегий членам сети.
Потребитель стал членом сети, таких пользователей стало много, запустился сетевой эффект. Однако, конкуренты не дремлют и постоянно совершенствуют свои предложения, потому нахождение в сети необходимо закрепить. Сделать пребывание в сети для потребителя более выгодным, нежели выход из нее. Этот принцип во многом интуитивно понятен – пользователям социальных сетей доступны сервисы, недоступные не-членам, а сотовые операторы снижают цены на общение внутри сетей. Но этого уже недостаточно, подобные привилегии предлагаются всеми прочими сетями, они не оригинальны. Пользователя нужно сильнее привязать к сети, предлагая все более продвинутые услуги, предоставляемые эксклюзивно – от уникальных бонусных программ до первоочередного права ознакомиться с книгой модного автора. Возможно и медиа-воздействие, рассказывающее о привилегиях и продвинутом статусе членов сети – актуальны все средства, рассказывающие о том, как хорошо состоять в данной сети (разумеется, утверждения должны подтверждаться реальностью). Это служит как для роста довольства своим положением существующих членов, так и для привлечения новых. Часто этого не наблюдается и сетевой эффект поэтому неуправляем.
4. Принцип роста связей
Уже упомянутый в самом начале Роберт Метклаф в своем «законе» сделал одну важную оговорку – он сказал о той сети, где каждый узел (пользователь) доступен для любого другого узла. Видимо, нужно развить эту идею и добавить следующее: сам факт возможности связаться – ценен сам по себе. Но еще более ценным является число реальных контактов внутри сети. Для социальных сетей и блогов это актуально по умолчанию – достаточно убрать опцию «добавления в друзья», как социальная сеть или блог теряет смысл. Сила сети заключается, в том числе, и в контактах пользователей друг с другом. На уровне конкретного круга знакомых между собой людей, стимулировать это зачастую невозможно, но можно стимулировать всех членов сети более активно знакомиться и общаться друг с другом. Чем обширнее сеть коммуникаций– тем сильнее привязка потребителя. Однако, при всей очевидности, используется этот достаточно простой принцип далеко не всегда, даже там, где без него не обойтись: блоги и социальные сети зачастую не имеют службы знакомств или поиска по интересам, намеренно усложняют странными вопросами процесс взаимного знакомства пользователей и т.д. Те же сотовые операторы не утруждают себя изобретением новых принципов использования сотовой связи, хотя возможностей хоть отбавляй. Впрочем, свято место пусто не бывает: если провайдеры сотовой связи не захотят нормально заниматься мобильными знакомствами, например, их начнут использовать провайдеры мобильных сервисов и т.п. А ведь именно связи держат пользователей внутри сети, именно связи обеспечивают лояльность.
5. Принцип занятости пользователей
Итак, народ в сеть набрался, начинает знакомиться. Но на одних знакомствах и повседневном общении держать пользователей сложно. Подобные варианты уже существуют и относительно давно. Конкурировать с сайтом Vkontakte.ru на этом поле нереально. Тем более, задача управляющего сетью состоит в том, чтобы дополнительно усилить лояльность к сети и увеличить количество времени, которое пользователь проводит в этой сети для более успешной монетизации. Это может реализоваться только созданием особой сферы коммуникаций и времяпрепровождения, свойственной только конкретной сети. Иными словами, пользователям нужна «движуха», иначе они перестанут проводить в сети время, а со временем и посещать сеть. Впрочем, часто потребители сами находят способы развлечься. Думали ли создание сайта Odnoklassniki.ru о том, что глупейшее занятие по оценке чужих фотографий достигнет уровня массового психоза? Наверное, нет. Однако на этом странном действе также растет лояльность пользователей. Сеть должна предоставлять возможности проведения массы времени в сервисах, свойственных только этой сети. Это могут быть как он-лайн игры, так и «холиворы» (от Holy War – священная война, агрессивная ругань непримиримых оппонентов в livejournal.com), так и приглашение знаменитостей, обмен контентом и многое-многое другое. Можно надеяться, что пользователи опять же самостоятельно найдут способы развлечь себя, находясь в сети. Может быть, это и случится. А может, и нет. Поэтому вопросы организации времяпрепровождения и управления им, вопросы создания и модерации соответствующих сервисов видятся достаточно важными. В дальнейшем, эти процессы могут быть отпущены в «свободное плавание», отданы самим пользователям. Но на этапе развития сети этот вопрос должен быть проработан максимально подробно. К тому же, это еще один повод для пользователей предпочесть данную сеть альтернативным.
6. Принцип сложности выхода.
Увы, сеть это такая структура, куда «вход – рупь, а выход – два». Разумеется, только репрессивными мерами в сети не удержать, но сложность выхода, перехода на другие стандарты также является сдерживающим фактором. Не зря сотовое лобби выступает против собственности на телефонный номер, с которым можно уйти к любому оператору – это усложняет выход и заставляет находиться в сети даже нелояльных пользователей. На наш взгляд, это вообще основной фактор лояльности к сотовым операторам. Впрочем, лояльности можно добиться разными, подчас гуманными средствами – к примеру, эксклюзивным предоставлением в рамках сети некой услуги или продукта, которые не имеют совместимости с другими стандартами (сетями) – принцип привилегий и др. В идеале же, потребитель просто не должен захотеть менять свою сеть, так как сеть должна стремиться покрыть максимум возможных запросов человека в какой-либо сфере. Если же ушел из сети, то утратил и контакты и возможности, или же перестал пользоваться рядом привычных функций, свойственных только этой сети.
7. Принцип значимости сети
Однако, даже при правильном использовании сетевого эффекта в интернет и телекоммуникационных проектах, жизненный цикл сети может оказаться достаточно коротким. Потребитель привыкает к функционалу продукта (вместе с сетевым эффектом) и начинает воспринимать его как нечто само собой разумеющееся, то есть относит к утилитарным продуктам. А как мы неоднократно писали – лояльность к утилитарным продуктам практически отсутствует. Соответственно, нет никаких возможностей строить сильный бренд и развивать лояльность потребителя. Потребитель может с легкостью поменять виртуальную площадку для общения на другую без особых колебаний, особенно если его контакты начнут перетекать на другую площадку. Упадок таких «героев» прошлого как Myspace например – тому подтверждение. Необходимо как-то дополнительно увеличить значимость сети для человека. На наш взгляд, это достигается выходом в офф-лайн (клубы потребителей продукта или бренда лишены этого недостатка). Лояльность к тому, что нельзя осязать, не может быть высокой по определению. Справедливо и обратное – то, что можно ощутить, подержать в руках, взять с собой дает психике больше возможности «зацепиться», проставить «якоря». А к этим «якорям» уже привязать значимость. Здесь не идет речь о том, что всю сеть пользователей нужно стараться вытянуть в офф-лайн. Речь о том, чтобы дать потребителю некую осязаемость. Это могут быть как эксклюзивные девайсы для общения, развивающие функционал сети, это могут быть сувениры и аксессуары, при помощи которых пользователи могут идентифицировать друг друга в офф-лайне, это может быть сеть фирменных заведений питания для членов сети и желающих примкнуть. А комплекс он-лайн сети и набора офф-лайн сервисов и артефактов уже можно брендировать. Без этого же, попытки заявить брендом нечто виртуальное, обречены на провал, а потребитель может «внезапно» покинуть сеть, просто потому, что ему «надоело». Социальные сети нынче оцениваются в миллиардные суммы, но не управляя лояльностью потребителя, подобные инвестиции видятся слишком рискованными. Грамотная же диверсификация позволяет снизить риски за счет более высокой лояльности членов сети.
Законы сетевого эффекта достаточно просты, логичны и могут использоваться на очень многих рынках. Кроме того, некоторые ходы могут служить сразу нескольким целям: реклама может как создавать критическую массу, так и обеспечивать лояльность существующих пользователей. Дополнительные сервисы работают как на лояльность, так и усложняют выход из сети. Рост числа связей привлекает и новых пользователей и усложняет уход старых и многое другое. В сетевом феномене все взаимосвязано и каждая мелочь, при ближайшем рассмотрении, может оказаться очень важной деталью. Другое дело, что возможные высокие стартовые инвестиции могут отпугнуть отечественных предпринимателей, желающих получить прибыль здесь и сейчас, «не отходя от кассы». Если не брать интернет-сообщества, работать можно и без сетевого эффекта на большинстве рынков. Однако, иногда можно войти в уже существующую сеть, не тратясь на набор первичных пользователей, ведь каждая сеть – уже потенциальный рынок. Можно посмотреть на свой бизнес с позиции сетевого эффекта и понять, что прототип сети уже есть, и требуется только развивать ее по всем правилам. В общем, наша любимая фраза – «умному достаточно» — и в данном случае к месту. Успехов!