сегмент одежды что это
Сегмент одежды что это
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Сегментирование фэшн-индустрии по бюджетному критерию
Немного общей информации по брендам, производящим одежду и аксессуары к ней.
Разделим рынок одежды на сэйловые сегменты и дадим определение каждому сегменту в отдельности:
Premium – вещи, представленные модными домами на подиуме, как pret-а-porter (готовое для носки) и производимое ограниченными партиями. Продается в маленьких магазинах (бутиках). Этот класс одежды представлен первыми линиями дизайнерской одежды, а также наиболее дорогими представителями дизайнерского мира, ориентированными на эксклюзивность моделей.
Наиболее яркие представители этого сегмента:
DOLCE & GABBANA
GIORGIO ARMANI
LOUIS VUITTON
PRADA
ROBERTO CAVALLI
VALENTINO
VERSACE
YVES SAINT LAURENT
Medium – это тот же pret-а-porter. Только расчитанный на большую массовость. Производится небольшими партиями вне пределов салонов мод. Модельеры лишь принимают участие в их создании. В них наиболее полно отражаются модные тенденции. Представляют этот класс вторые линии домов моды и более массово-настроенные дизайнеры. Фабрики по производству находятся не только в Италии, Португалии, Франции, но и даже в Китае и Турции.
Представители:
BURBERRY PRORSUM
CALVIN KLEIN
D&G
DSQUARED2
EMPORIO ARMANI
ERMENEGILDO ZEGNA
ETRO
HERMES
GUCCI
PAUL SMITH
MOSCHINO
HUGO BOSS
NAUTICA
Между Medium и следующим сектором есть некая прослойка, не выставляющая свои коллекции на подиум и не задающая тем самым какие-то модные тенденции. Ее составляют в основном дизайнерские коллекции спортивных брендов либо бренды в основе своей ориентированные на какую либо разновидность одежды (к примеру, джинсы).
ADIDAS и его фэшн-подразделение Y-3
PUMA
REEBOK
LACOSTE
DIESEL
LEVI’S
ENERGIE
TOMMY HILLFIGER
DE PUTA MADRE
ESPRIT
Mass – большие дизайнерские сети, скорее представляющие из себя некое подобие больших универсальных магазинов «от одежды», франчайзинги. Сети эти моментально реагируют на изменения в моде и выпускают свои коллекции, расчитанные на массового потребителя. Используются менее качественные и более дешевые материалы. Присутствуют огрехи, как в качестве, так и в уровне кроя. Коллекции заказываются на фабриках, раскиданых по всему миру. От сети лишь лекала, разработанные ее дизайнерской группой, по которым шьется одежда и утверждение уровня качества используемого материала. Естественно, на ярлычках красуется имя сети.)))
Представители:
ZARA
GAP
MEXX
MANGO
BENETTON
COLUMBIA
SELA
SISLEY
PULL & BEAR
*CELIO
CASTRO
H&M
S.OLIVER
и др.
Кроме этого, каждая страна имеет и свои внутренние дизайнерские сети. К примеру,
FOX
RENUAR
GOLF
All Saints
и др.
Рынок (базар) – Думаю, тут все и так понятно. Все, что сделано в странах Азии и т.п. в кустарных условиях в виде подделок с сознательным занижением качества кроя, материалов и всего, что только можно ради уменьшения цены.
Рынок не будем затрагивать. Кто хочет покупать с рынка, пусть ориентируется по массовому сегменту.
Как не запутаться в категориях модных брендов? Сегменты fashion-рынка
Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория:
Чтобы получить называться «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
2. Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие).
3. Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от Прет-а-порте де люкс :
Средняя ценовая категория:
1. Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего — это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
2. Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
— Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
— Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши.
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента. Демократичные марки подразделяют на два направления:
— бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).
Что такое ценовой сегмент: какими бывают сегменты и для чего они нужны
В бизнесе при создании продукта важно найти своего покупателя. Для этого проводят исследования аудитории и выбирают ценовой сегмент рынка. В статье расскажем о видах ценовой сегментации и зачем она нужна бизнесу.
Что такое ценовой сегмент
Ценовые сегменты – это разделение продукции по стоимости и особенностям товара. Например, один покупатель может купить пластиковую зубную щетку за 50 рублей, второй – из бамбука с угольной щетиной за 400, третий – электрическую за 20 000 рублей.
Ценообразование продукта зависит от себестоимости, спроса, ценности товара и обслуживания клиента. Дорогой товар развивают: улучшают качество, дизайн. Бюджетный товар удешевляют через увеличение объема продукции, экономии на материалах.
Почему важна сегментация
Все люди отличаются, поэтому нельзя одновременно угодить людям 20 и 50 лет. Портрет детализируют: к примеру, берут девушек 20-35 лет с ежемесячным уровнем дохода 50 000 рублей, состоящих в отношениях и работающих в офисе. Изучают их, выбирают ценовой сегмент – эконом, средний, премиум или люкс – и производят товар.
Ценовое сегментирование продукции различается в разных странах. Средняя заработная плата в России за август 2021 года составляет 52 355 руб., это 737 долларов*. В США – 4 243 доллара, это 301 253 руб. Стоимость iPhone 13 Pro в зарубежном официальном магазине – 999 долларов. Стоимость в российском магазине – 99 990 рублей. На среднюю зарплату американец купит 4 телефона, россиянин – ни одного. Таким образом, в США iPhone – повседневная покупка, а в России – показатель высокого уровня дохода.
*Расчеты по курсу доллара 71 рубль на 23 октября 2021 года.
Какими бывают сегменты
Ценовые сегменты делят на пять групп: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс.
Экономичный
Это дешевые товары с широкой дистрибуцией, минимумом рекламы или без нее. Уникальное предложение обосновывают ценой.
Примеры экономичного сегмента:
Средний низкий
Стоимость и качество товаров среднего низкого сегмента выше, чем стоимость аналогичных товаров эконома. Отличается большим разнообразием ассортимента, расходами на бренд и рекламу.
Примеры среднего низкого сегмента:
Средний высокий
Цена товаров выше, чем аналогичных премиум-товаров. Отличаются высоким качеством по сравнению со средним низким.
Примеры среднего высокого сегмента:
Премиальный
Товары высокого качества и соответствующей цены. В основе – дорогое сырье, наценка за бренд, большие рекламные бюджеты. Покупатели премиум-сегмента ориентируются на долгосрочность использования товаров, статусность, высокое качество.
Примеры премиального сегмента:
Люксовый сегмент – завышенная цена, уникальный дизайн. Покупатели этого сегмента хотят подчеркнуть свой статус. Чаще клиенты люкса – ведущие менеджеры корпораций, знаменитости, политики.
Кросс-сегментные продукты
Это продукты, которые ориентированы сразу на два и более сегмента: IKEA, Windows, Apple. Клиенты с высоким доходом покупают iPhone за наличные, с низким – в кредит или рассрочку.
Например, федеральный агрохолдинг «Комос Групп» адаптировал один и тот же продукт на несколько сегментов. У компании 20 линеек кисломолочной продукции:
SaaS-модель используют провайдеры программного обеспечения, банки, ритейлеры. Например, у сквозной аналитики Calltouch есть три тарифа:
Сквозная аналитика
Продукт один, но сборка для клиентов отличается.
Как применять ценовое сегментирование
Цель ценовой сегментации – найти своего клиента. Ваш товар должен подходить ему по цене, качеству, материалу, бренду.
Например, в экономичном сегменте покупателей привлекает низкая цена. Рекламировать товар нерентабельно. Если предприниматель хочет улучшать качество продукта и развивать бренд, нужно ориентироваться на средний высокий, премиум или люкс-сегмент. В высоких сегментах клиенты менее чувствительны к цене, готовы платить за уникальность, качество и хороший сервис.
Лучше изучить покупателя поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Сервис автоматически распознает все обращения в компанию и отбирает целевые и уникальные звонки. С помощью инструмента вы узнаете, кто чаще звонит – мужчины или женщины, и чем интересуются, что думает клиент о вашем товаре, эффективна ли реклама, а при необходимости сможете изменить скрипты и стратегию продаж.
Магазин одежды: в какой сегмент идти?
Ценовое позиционирование магазина одежды – поистине краеугольный камень для возведения здания успешного бизнеса.
Ценовое позиционирование магазина одежды – поистине краеугольный камень для возведения здания успешного бизнеса. От выбора сегмента рынка зависит большинство других вопросов организации торговли – расположение и отделка помещения, поиск поставщиков и затраты на закупку товара, торговая наценка, требования к персоналу и многое другое. Итак, каковы же ценовые сегменты рынка одежды и какой из них предпочесть?
Основные ценовые сегменты рынка одежды
Рынок одежды – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей торговли, что обуславливает разнообразие его сегментов. Среди различных ниш рынка можно назвать магазины «быстрой моды», дискаунтеры, сетевые франшизы, бутики мировых брендов, дизайнерские аутлеты и многое другое. Однако мы для простоты выделим три основных ценовых сегмента рынка одежды:
Помимо бюджета на открытие магазина, эти сегменты различаются целевой аудиторией, маркетинговой стратегией и концепцией оформления торговых точек.
Более высокий ценовой уровень магазина не означает более высокую рентабельность. Как правило, для рынка одежды она составляет в среднем от 8 до 20 %. Магазины класса luxury могут устанавливать более высокую наценку, однако за счет быстрой оборачиваемости магазины масс-маркета часто оказываются более рентабельными.
Масс-маркет
Целевую аудиторию для магазинов данного сегмента составляют люди с низким и средним уровнем дохода, подростки и молодежь, пожилые люди и пенсионеры. Отличительной чертой покупателей является то, что для них цена имеет приоритет перед качеством товара. Торговая марка редко становится определяющим фактором при выборе товара. «Схожесть» дизайна одежды с продукцией более дорогих производителей рассматривается как преимущество, а возможная недолговечность вещей не отпугивает покупателей. С точки зрения маркетинга хорошо действует реклама, подчеркивающая низкую цену и создающая у покупателя впечатление еще более выгодной покупки, например продажа футболок пачками по две или акции типа «купи джинсы – получи кепку в подарок».
Дизайн магазинов одежды в сегменте масс-маркет должен быть лаконичным
Плюсы:
Минусы:
Оформление торговой точки:
Premium
В данном сегменте предлагается одежда под европейскими, американскими брендами, качественная продукция отечественных дизайнеров. Целевая аудитория – люди со средним достатком в возрасте 25–50 лет. Покупатели магазинов одежды Premium не хотят приобретать одежду «на один сезон», готовы заплатить за вещь цену выше средней, если ткань, дизайн, качество изготовления товара соответствуют его стоимости. Однако если качество не соответствует цене, переплачивать за бренд они не будут. Покупателей привлекают продукция классического стиля и авторские дизайнерские решения. Целевая аудитория разбирается в брендах своего сегмента и настороженно относится к «репликам» эксклюзивных торговых марок. К дизайну и обслуживанию магазина такие покупатели достаточно требовательны – доброжелательный, вежливый и ненавязчивый персонал станет существенным плюсом в их глазах. С точки зрения маркетинга эффективны любые программы лояльности – накопительные скидки, карты с балльной системой и т. д.
Оформление магазина одежды премиального сегмента должно подчеркивать высокое качество продукции
Плюсы:
Минусы:
Оформление торговой точки:
Luxury
Одежда данного сегмента относится к высокому ценовому уровню, который сориентирован на самых обеспеченных людей. Для целевой аудитории сегмента luxury первостепенное значение имеет бренд, за которым нередко следует цена – более высокая стоимость товара добавляет ему престиж. В сегменте представлена одежда премиальных мировых брендов, линии прет-а-порте дизайнеров haute couture, эксклюзивные коллекции. Целевая аудитория магазинов данного сегмента невелика, однако очень стабильна и обеспечивает постоянный спрос. С точки зрения ведения бизнеса интересно то, что значительную долю прибыли в магазинах luxury приносят аксессуары, стоимость которых, сравнительно с одеждой, ниже, а вот наценка гораздо выше. Маркетинговая стратегия заключается в привлечении внимания покупателей к новым поступлениям и сезонным распродажам остатков коллекции. Большое внимание уделяется квалификации персонала – постоянных клиентов консультанты обязаны знать в лицо.
Сегмент luxury предполагает использование в отделке магазина лучших материалов и дорогостоящих интерьерных решений
Плюсы:
Минусы:
Оформление торговой точки:
Задумываясь о позиционировании магазина одежды, нужно учитывать собственные финансовые возможности, особенности спроса в конкретном населенном пункте, перспективы развития бизнеса. Но, какой бы ценовой сегмент рынка одежды вы ни предпочли, в интернет-магазине Projectto вы найдете все необходимое для оснащения торговой точки. Обратитесь к нашим консультантам, и они помогут вам подобрать торговое оборудование в соответствии с вашими пожеланиями по функциональности и цене.