С чего начать учить маркетинг
Интернет-маркетинг для новичков: с чего начать, чтобы не разориться
В цифровом маркетинге есть масса инструментов, однако рекламщику без опыта или начинающему предпринимателю стоит сконцентрироваться на самых простых. Подробнее о них — в нашем материале.
Интернет-маркетинг — это комплекс инструментов, который используется для продвижения товаров и услуг в Сети. В сравнении с офлайн-продвижением у этого способа есть три основных преимущества.
1. Таргетирование
Здесь существуют инструменты, при помощи которых можно найти свою, наиболее заинтересованную аудиторию и показывать рекламное сообщение только ей. Географическое положение, возраст, пол, интересы, доходы, место работы — доступна масса фильтров, позволяющих направить кампанию в нужное русло.
2. Интерактивность
Продвижение в интернете позволяет лучше контролировать ситуацию и более тесно взаимодействовать с аудиторией. Благодаря инструментам цифрового маркетинга можно отслеживать отзывы клиентов, общаться с ними напрямую и в некоторых случаях наглядно видеть, какой эффект приносят ваши действия.
3. Веб-аналитика
Продвижение в Сети удобно ещё и тем, что даёт возможность легко анализировать свои действия. Всегда можно наглядно посмотреть, как сработал тот или иной инструмент, сколько покупателей или переходов на сайт он принёс. В любой момент есть шанс отказаться от продвижения, которое не даёт результатов, или изменить настройки.
Курс «Я — Интернет-маркетолог PRO»
Отсрочка оплаты на полгода. С нуля до первых заказов — за четыре месяца! Карьерные консультации и помощь в трудоустройстве. Курс построен на кейсах реальных заказчиков.
Подробнее >>>
С чего начать продвижение в интернете?
Три очевидных, но обязательных шага для начала продвижения.
1. Определитесь с целевой аудиторией
Ни в интернете, ни в офлайне не получится успешно продавать товары и услуги, не разобравшись, кто ваша целевая аудитория. Помимо пола, возраста и места проживания потенциального клиента, есть ещё как минимум три критерия, которые помогут составить его портрет.
Чем интересуется клиент?
Допустим, вы определили, что ваша аудитория — женщины 18–30 лет. При помощи разных сервисов, например «Церебро Таргет» и Pepper.ninja, можно посмотреть, в каких сообществах в социальных сетях они состоят, что обсуждают в группах и так далее.
Также будет не лишним мониторить сообщения на тематических форумах и сайтах с отзывами (Yell, Otzovik, Irecommend). Обращайте внимание, на что активней всего реагирует ваша аудитория, какие посты собирают больше всего лайков и комментариев.
Чтобы больше узнать об интересах аудитории, воспользуйтесь сервисом Yandex.Wordstat. Это поможет понять, на что именно обращает внимание пользователь, когда ищет ваш товар. Допустим, вы продаёте вечерние платья. Вводим запрос «вечернее платье» в поиск по словам и смотрим результат. Из него можно сделать косвенный вывод, что покупателей часто интересуют недорогие и длинные платья, платья больших размеров, наряды на свадьбу и выпускной.
Насколько платёжеспособен клиент?
От социального статуса аудитории зависят ценообразование, выбор площадок для продвижения, стилистика рекламных сообщений и многое другое. Создать продукт, который окажется не по карману вашему клиенту, — огромная ошибка.
Какие проблемы хочет решить клиент?
Например, вы открываете магазин женской одежды в большом провинциальном городе. Опираясь на информацию из предыдущих пунктов, попробуйте смоделировать ситуацию и понять, чем полезен именно ваш проект.
Выглядеть это будет примерно так:
Мои клиенты — женщины 18–30 лет, они интересуются модой, стилем, искусством и состоят в пабликах, посвященных необычным эксклюзивным вещам. Их доход — средний.
2. Изучите рынок и конкурентов
Чтобы выделиться на фоне соперников, важно изучить их продукт и понять, в чём его сильные и слабые стороны. Особое внимание обращайте на то, какие маркетинговые ходы используют конкуренты, ведь, возможно, им удалось лучше понять и прочувствовать аудиторию, в то время как вы что-то упустили.
Сервис SimilarWeb помогает проанализировать, какие инструменты используют ваши конкуренты, какой объём трафика они привлекают и откуда его берут.
Такой анализ даёт понимание собственных сильных и слабых сторон. Далее маркетинговая стратегия должна строиться так, чтобы укрепить то, в чём вы уже хороши, и доработать недостатки. Например, вы видите, что большое количество лидов — так в интернет-маркетинге называют клиентов, которые зашли на сайт и проявили интерес к продукту, например оставили заявку или зарегистрировались, — приходит после публикации рекламных постов во «ВКонтакте». Значит, продвижение в социальных сетях — ваша сильная сторона.
3. Определите цели
Чтобы интернет-маркетинг работал, важно четко определить, какие цели преследует ваша кампания. К примеру, это может быть повышение первичных и вторичных продаж, вывод на рынок нового продукта, повышение узнаваемости бренда и так далее.
При этом любая цель должна иметь сроки и быть достижимой, измеримой и максимально конкретной. Планируйте не просто «увеличить продажи», а, скажем, «поднять оборот на 25% за полгода».
Какие инструменты подойдут новичку?
Цифровой маркетинг включает в себя большое количество инструментов, среди которых контекстная и таргетированная реклама, SMM, email-маркетинг, нативная реклама, SEO-продвижение, вирусный маркетинг и многое другое. Подробнее о них мы рассказываем в этом материале.
Новичку в сфере digital довольно сложно самостоятельно изучить все возможности цифрового маркетинга и эффективно их применять. Есть риск вложиться в дорогое продвижение и получить от него минимальный результат. Лучше всего начать с самых простых инструментов, которые научат работать с аудиторией и создавать интересный контент.
Чтобы расти и развиваться в этой сфере, параллельно с первыми шагами нужно читать книги по интернет-маркетингу, общаться с экспертами и проходить обучающие курсы. Например, курс «Профессия — интернет-маркетолог» от Skillbox поможет освоить основные инструменты, определять целевую аудиторию и управлять рекламными кампаниями.
Социальные сети
Итак, первое, с чего стоит начать продвижение в интернете, — это работа с социальными сетями. Они помогут быть ближе к аудитории, общаться с ней напрямую и получить лояльных клиентов.
Фактически соцсети дают начинающему предпринимателю мощный бесплатный ресурс для продвижения. Существует масса небольших компаний, которые успешно работают только в социальных сетях, отказавшись от создания сайта и точек в офлайне. Однако не стоит думать, что всё так просто.
Чтобы сделать интересное сообщество, требуется много времени и сил. Вам придётся регулярно взаимодействовать с аудиторией, генерировать контент и оперативно отвечать на вопросы подписчиков. К тому же нужно подумать об оформлении страницы: сделать качественные аватары, обложки и фотографии. Для этого можно обратиться за помощью к графическому дизайнеру или самостоятельно поработать со специальными сервисами, например Canva или Pablo.
Лендинг и сайт
Когда присутствия в социальных сетях станет недостаточно, стоит задуматься о собственном сайте или лендинге.
Лендинг, или посадочная страница, — это небольшой одностраничный сайт с презентацией какого-либо товара, услуги или сервиса. На лендинге всегда содержится призыв к действию: купить, зарегистрироваться, подписаться на рассылку и так далее.
В сравнении с полноценным сайтом этот вариант обойдётся дешевле, правда, подойдёт не всем. Если ваша фирма оказывает спектр не самых дешёвых услуг, лендинг может не сработать, потому что клиенту для принятия решения потребуется больше информации. Для компании, занимающейся строительством и обслуживанием недвижимости, больше подойдёт сайт, на котором собрано достаточно информации по теме.
И лендинг, и сайт должны быть максимально простыми. Не перегружайте их разными шрифтами и большим количеством медийного контента, сделайте понятную навигацию, облегчите процесс покупки и постоянно оптимизируйте ресурс.
Рассылка
Используйте возможности своего сайта, чтобы собрать базу клиентов. Через какое-то время она пригодится для создания email-рассылки.
Этот простой и недорогой метод продвижения не стоит ассоциировать со спамом: рассылка должна быть интересной, полезной и добровольной. Получить электронные адреса от своих лидов можно в обмен на что-то значимое: скидку, временный доступ к платному контенту, серию бесплатных уроков и так далее.
Платная реклама
Если говорить о видах рекламы, то лучше всего начать продвижение с настройки контекстной — её пользователь видит в тот момент, когда ищет что-либо в соцсетях. Она быстро увеличит трафик, поможет протестировать ключевые слова, поэкспериментировать с заголовками и подбором изображений. К тому же запустить контекстную рекламу можно с минимальным бюджетом — и увеличивать его только в том случае, если кампания даст результат.
На основе этой информации будет проще работать с баннерной и таргетированной рекламой и SEO-продвижением сайта.
Как понять, что интернет-маркетинг работает?
Цифровой маркетинг невозможен без аналитики. Она помогает лучше изучить целевую аудиторию и оценить эффективность ваших кампаний, чтобы определиться, в каком направлении двигаться.
Основные инструменты веб-аналитики — это Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Они позволяют узнать, сколько людей посещают ваш сайт, откуда и в какое время пользователи приходят, какие страницы просматривают, какие действия совершают и так далее. Зарегистрируйтесь на обоих ресурсах, добавьте в аккаунт сайт, который нужно анализировать, и регулярно следите за отчетами.
Важными считаются следующие показатели:
Заключение
В этой статье мы коротко рассказали о том, что представляет собой интернет-маркетинг, и объяснили, с чего начать продвижение компании или бренда в Сети. Однако рынок digital постоянно меняется и растет: появляются более современные инструменты для аналитики и продвижения. Чтобы успешно вести бизнес в интернете, нужно постоянно следить за трендами и изучать новые технологии.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Полный гайд для будущих маркетологов: как стать топовым специалистом и зарабатывать хорошие деньги
Давайте поговорим о том, как стать классным маркетологом или специалистом по рекламе.
Вы скажете: получить высшее образование или пойти на курсы. Но вот ирония, качество предметной, важной и полезной информации в голове выпускника после получения диплома, скажем прямо, не очень высокое. Более того, общаясь с рядом своих клиентов, я пришел к выводу, что на профиль и наличие диплома смотрят редко. Даже если в вакансии указано «Наличие высшего образования обязательно».
Открою маленький секрет, который понимают многие студенты последних курсов и выпускники.
Но не расстраивайтесь! Некоторые принципиальные и твердолобые HR все же требуют эту бумажку, даже если перед ними будет сидеть молодой Филипп Котлер. Как обходить HR-цербера рассмотрим чуть ниже.
Прежде чем приступить к инструкции, давайте рассмотрим, что необходимо развивать в навыках, знаниях и опыте с вашей стороны:
1) Прочтите минимум 3-5 книг по маркетингу
Базой, конечно же, должен выступить Филип Котлер и его «Основы маркетинга».
Остальное зависит от вашей специализации, но так или иначе будут полезны «Маркетинг без диплома» Джона Янча и «Взлом маркетинга» Фила Бардена.
Не советую всецело полностью тратить время на книги. Вы довольно скоро поймете, что авторы часто растекаются мыслью по древу, да и многие мысли просто повторяются.
2) Расширьте кругозор несколькими книгами из различных сфер
Очень полезны будут книги по менеджменту, психологии, продажам и бизнесу. Вы сможете думать эффективными категориями и давать результат, если будете понимать основы бизнеса.
«От хорошего к великому», Джим Коллинз
«Психология убеждения», Роберт Чалдини
«Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен», Джил Конрат
«Пятая дисциплина», Питер Сенге
3) Подпишитесь на несколько маркетинговых каналов в социальных сетях и мессенджерах
Практические статьи и кейсы со временем станут более полезными источниками знаний по сравнению с книгами. Учитывая высокую конкуренцию и придирчивость аудитории, авторы стараются давать концентрат полезной информации. Более того, в телеграмм вы можете обратиться за консультацией к профессионалам и оперативно получить адекватную информацию.
Группы в социальных сетях: Cossa, Церебро Таргет, Searchengines.ru, eLama.
Чаты в Телеграмм: PPC chat (@ppcchat), SMM в России (@rusmmchat), SEO chat(@seochat), Чат русского маркетинга (@smmruschat).
4) Изучайте тестовые варианты различных маркетинговых сервисов и программ
Очень часто слышу на собеседовании, что человек читал о той или иной технологии, но не пробовал с ней работать. И если в таргетированной или контекстной рекламе это оправдано, т.к. тратить деньги на практику жалко, то в случае с аналитикой вы можете найти открытые доступы для сайтов. Более того, если хорошо погуглить, вы сможете найти и тестовые кабинеты, и пробные периоды, и купоны на бесплатное использование сервисов.
Независимо от сферы маркетинга, с которой вы хотите связать свою жизнь, обязательно изучите базовые возможности Photoshop, Microsoft Office, Google Docs и Яндекс Метрики.
5) Учитесь продавать и вести переговоры
В реальной жизни нам необходимо себя продавать, как бы цинично это не звучало. Мы продаем свои умения, опыт, знания, идеи, работу и т.д. Ваши коммуникативные навыки будут крайне необходимы для карьерного роста.
Причины данного социального явления вы можете найти в статье «Как маркетологу стать успешным в своей компании?». Если кратко, то руководитель может просто не увидеть ваши заслуги, т.к. занят выплатой зарплат, налогов, переговорами и вообще не является специалистом в маркетинге, воспринимая ваши достижения как данность.
Пару месяцев в холодных продажах превратят вас в монстра переговоров.
6) Изучите основные термины
Не нужно забивать голову всей терминологией. Большая часть теоретического маркетинга слабо применима в реальности, особенно на просторах СНГ рынка. Память не бесконечна, и без подкрепления практикой большое количество терминов просто превратятся в кашу. К слову, смотря на громадные маркетинговые словари, я понимаю, что еле дотягиваю до половины, хотя периодически их штудирую.
7) Учимся искать информацию
Если вы задаете вопрос в Google или Яндекс и не получаете нужный ответ, это не значит, что ответа нет, возможно, вы просто неверно спрашиваете. Логика ваших вопросов должна основываться на ключевых словах, которые могут участвовать на странице.
Мысль «я не знаю как это делать» ошибочна. В вас должен работать принцип «мне необходимо пару часов, чтобы в этом разобраться». Тренируйте навык вариативности подходов к поиску информации, т.к. это развивает логику, рациональное мышление и, что самое важное, экономит кучу времени в работе.
Итак, рассмотрим пошаговые действия, отталкиваясь от того, что вы студент, выпускник учебного заведения или закончили тематические курсы.
1) Идем на стажировку
Реальный профессиональный опыт стоит намного дороже, чем дипломы и записи в трудовой. Идти на стажировку я советую в digital-агентства, т.к. там на вас свалятся совершенно разные задачи и проекты. При этом крайне советую идти в маленькие агентства, т.к. в крупных зачастую стажеры выполняют потоковые и монотонные задачи. Поверьте, публикация постов и написание десятков текстов в потоковом формате может поднять вас в профессии «копирайтер» или «контент менеджер», но никак не «специалист по рекламе». В маленьких агентствах люди подходят индивидуально к каждому проекту, и вы будете реально участвовать в работе по продвижению.
Плюсы стажировки в рекламных и маркетинговых агентствах:
*будут целевые задачи;
*ваши маркетинговые идеи услышат;
*рядом всегда будут люди, которые подскажут решение проблемы за пару секунд. Поверьте, очень трудно расти, когда не с кем посоветоваться и не у кого поучиться;
*ваш рост опыта и знаний будут оценивать люди «в теме»;
*возможен реальный многоэтапный карьерный рост, вплоть до и.о. директора.
Минусы стажировки в рекламных и маркетинговых агентствах:
*есть шанс, что весь период стажировки вы будете заниматься монотонной и потоковой работой. Решение подсказал чуть выше.
Если боитесь не пройти HR-специалиста или хотите сократить свой путь поиска, постарайтесь найти контакты руководителя.
Это может быть номер телефона, скайп, whatsapp, telegram или социальные сети. Важно, чтобы это был живой канал, в котором руководитель сможет оперативно увидеть ваше сообщение. Напишите сообщение формата «Добрый день. Очень хочу попасть на стажировку в вашу компанию, т.к. наслышан(на), что у вас интересно работать и развиваться. Я учусь/не имею стажа/реальной практики и боюсь не пройти собеседование. Люблю сферу маркетинга и последние пару лет/год развиваюсь в (перечень программ, сервисов, направлений). Можно ли у вас пройти собеседование?»
Самые пробивные просто идут в компанию и говорят, что хотят работать/стажироваться. Есть высокий шанс, что с вами пообщается не HR, а руководитель отдела или даже директор. Но вариант на грани фола.
2) Стараемся превратить стажировку в работу
Для этого вас обязательно должен заметить руководитель или люди, заинтересованные в прибыли компании. Это может быть, в том числе и руководитель по работе с клиентами или руководитель отдела продаж.
Если вы пошли по простому пути и стажируетесь в маленьком агентстве, вас в любом случае заметят. Если же в крупном, схема становится сложнее, т.к. вам необходимо еще и обойти остальных маркетологов, и руководителя отдела. Реальность такова, что в крупных компаниях факторами карьерного роста выступают далеко не всегда знания, умения и опыт.
Уже предчувствую ваши мысли: «А нельзя просто прийти и хорошо работать, для того, чтобы руководство заметило, поднимало зарплату и повысило в должности».
Очевидное замечание, но некоторые специалисты после одной стажировки ищут вторую, особенно студенты. Учитывая, что нас интересуют не только знания, но и заработок, не стоит себя недооценивать. Задачей стажировки было попрактиковаться с реальными проектами и, если повезет, поучиться за счет чужих рекламных бюджетов.
Студенты, не бойтесь работать на полставки или удаленно.
Поверьте, опыт, полученный к завершению вашего обучения, будет стоить в десятки раз дороже диплома и позволит на старте зарабатывать хорошие деньги.
Некоторые преподаватели понимают эту простую истину и поэтому закрывают глаза на пропуски работающих молодых специалистов. Да и защита диплома пройдет очень легко.
4) Создаем нормальное резюме
Перечислю ошибки, которые допускают кандидаты:
*фото из клуба, со свадьбы, из паспорта, селфи с тонной косметики и т.д.;
*не указаны прошлые места работы;
*нет краткого описания о себе;
*не указаны сервисы, профессиональный софт, технологии и направления в маркетинге, в которых вы хорошо разбираетесь;
*описание увлечений и заслуг из детства.
Фото должно быть простым и показывать, что вы адекватный, открытый и доброжелательный человек. Живая улыбка будет в этом помощником. Описание должно говорить не о том, какой вы молодец, а о том, насколько вы будете полезны нанимателю.
Опять же, перечислю ошибки, которые допускают кандидаты:
*опаздывать на собеседование. Идеально, если вы будете уже за 15-10 минут на месте;
*рассказывать, какие предыдущие наниматели/преподаватели/коллектив были плохими. Избегайте негатива;
*не знать, как называется и чем занимается компания, в которую вы пришли;
*показывать всем видом, что вы собеседуете, а не вас. Понятно, что вы выбираете место работы, но оставляйте иллюзию власти в руках HR.
*выглядеть дороже всей компании. Одевайтесь просто, но чисто и аккуратно. Шорты и тапки будут не лучшим вариантом.
Старайтесь выглядеть доброжелательно и заинтересованно. Заранее подготовьте краткий рассказ о себе. Помните, что ключевая задача показать свою полезность нанимателю. Не бойтесь показать волнение, иногда это работает даже в плюс, т.к. указывает на важность события для вас.
Если хотите сократить свой путь, советую использовать Лайфхак 1, но с поправкой на работу, вместо стажировки.
Запомните важную мысль. В маркетинге хорошо работать не равно подниматься по карьерной лестнице. Расскажу, в каком направлении двигаться:
*вы должны общаться с руководителем;
*уметь преподнести ваши идеи на языке прибыли;
*быть реально полезным компании.
Вы будете расти как специалист, и, соответственно, минимум раз в год стоит заботиться о своем доходе. Развивайте манипулятивные навыки. Ультимативное «плати мне больше, потому что я так хочу» или «плати больше, потому что мне предложили в другом месте больше» будут работать плохо и могут враждебно настроить руководителя. Идеальным будет вариант, когда вы закладываете мысль о необходимости вашего продвижения руководителю в голову. Собственные идеи воспринимаются лучше, даже если их заложили извне.
Но если вы видите, что намеки не работают, тогда прямо и открыто поговорите с руководством. Главное, чтобы это выглядело дружелюбно и обосновано вашими новыми знаниями,навыками и результатами в работе.
Подружитесь с руководителем отдела продаж.
Директора зачастую очень доверяют мнению этих специалистов, т.к. для них важны клиенты. Да и хороший специалист по продажам может выбить более выгодные условия. Плюс, прямой конкуренции при подъеме к карьерным вершинам с ним не будет. Но учтите, данный способ хорошо сработает, только если отдел продаж на самом деле будет получать от вас пользу.
7) Особенности для женщин и мужчин
А вы думали, что на ваш пол наниматель обращать внимания не будет? Люди не роботы и не могут объективно оценивать реальность. Это нормально, т.к. человечество может жить и развиваться благодаря автоматизации процессов.
Поэтому не стоит винить клиентов, коллектив и руководителей в гендерных стереотипах, лучше потратить силы на обдумывание стратегии использования ваших сильных и слабых сторон.
Что же делать, если вы уже работаете маркетологом, но кроме как заказа буклетов, визиток и работы с 1с бухгалтерией вам ничего не поручают, а руководитель откровенно не хочет слышать о клиентах и прибыли? Такое бывает зачастую на гос. предприятиях.
Работаю помощником маркетолога в крупной организации (до этого доводилось работать в более мелкой, связанной с HoReCa) и вот только через семь месяцев (. ) работы стал понимать, что моё развитие в этой компании более чем нулевое, вернее, если в мелкой конторе изучал базисы: SWOT-анализ, ROI, Карты Эмпатии, да и HTML, СSS знал неплохо, то сейчас всё сводится к вышеперечисленному: сверстай, отправь, сделай SEO-оптимизацию.
Да, дают различные проекты для продвижения и организовать рекламную компанию в том числе. Набиваешь шишки, получаешь опыт, но.. Ты видишь, что этого недостаточно, тебе хочется идти в правильном направлении, а с чего начать, хз.
Автору мой респект. Он затронул очень больную тему. Кинул + и добавил в закладки.
Блин, спасибо Вам огромное. Ради того, чтобы оставить этот комментарий я даже зарегался в Пикабу! Казалось бы, что век интернета и т.п., но не везде встретишь настолько подробную информацию. Буду очень рад, если появится возможность с Вами связаться, потому что среди моих знакомых нет ни одного интернет-маркетолога и мне некому задавать вопросы касающиеся карьеры.
На этих ресурсах бывают очень полезные материалы по теме.
Всем привет, спасибо за информацию, я бы ещё хотела бы порекомендовать семь книг о маркетинге, если вы вдруг захотели начать этим заниматься, вот ссылка на сайт с данными книгами: https://blog.pachca.com/posts/7-marketing-books/
Юнит-экономика — это просто
Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания. На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.
На мой взгляд, для понимания, что такое юнит-экономика и как ее считать, было бы достаточно картинки ниже:
В принципе на этом можно было бы и остановиться, но все же раскрою детальнее. Если все понятно, можете дальше не читать 🙂
Я честно искал на Пикабу статьи про юнит-экономику и нашел одну с этим словом в заголовке. К сожалению, она не про юнит-экономику, а про термины ROI, LTC, CAC, COGS и пр., что тоже полезно, но идея юнит-экономики в той статье осталась, на мой взгляд, нераскрытой.
А вообще складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой (курсы и консалтинг сами себя не продадут, как вы понимаете) и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства бизнесов эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.
Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.
Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.
Как посчитать юнит-экономику
2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.
Вот и всё, этого достаточно.
Дальше — много текста для тех, кому важны детали и хочется глубже разобраться в вопросе.
Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.
Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.
Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.
Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.
Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.
Так юнит — предмет сделки или клиент?
Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:
1. Юнит — предмет сделки.
2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.
Подход 1. Юнит — предмет сделки
В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?
Возвращаемся к картинке из начала поста:
В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.
Подход 2. Юнит — клиент
В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?
В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?
Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.
В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.
Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для традиционных оффлайновых бизнесов, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.
Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.
Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом
Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.
Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы продаем шкафы, то есть юнит — шкаф. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы этот шкаф продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем шкафы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.
Чтобы шкафы продать, нужны и сами шкафы, а значит, необходимо их произвести или купить. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить материалы, оплатить труд рабочих, упаковать, где-то эти шкафы хранить. А потом еще доставить, собрать и т.д.
Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.
Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.
В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.
То есть речь о постоянных и переменных затратах?
Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.
Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.
Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.
Например, традиционно затраты на рекламу относятся к постоянным издержкам, но это определение из прошлого, когда оценить эффективность рекламы и приложить ее к конкретному юниту было невозможно. Сегодня мы можем это сделать, и я не вижу причин не отнести рекламные расходы к юниту, если мы в состоянии это посчитать.
Или аренда. Формально она, как правило, относится к постоянным, а не переменным затратам — ведь, если мы арендовали производственное помещение, будем платить вне зависимости от того, работает в конкретный момент производство или нет. И в таком случае, если строго следовать определению, не можем учитывать аренду при расчете маржинальной прибыли — она учитывает только переменные затраты.
Только вот считаем мы юнит-экономику не для финансового или управленческого учёта, а чтобы понимать — эффективен ли бизнес в расчете на юнит и можно ли его масштабировать. И, если мы планируем серьезно увеличить производство шкафов, вполне возможно, что придется увеличивать производственную и складскую площадь — и тогда учесть аренду в расчете юнит-экономики вполне корректно.
В общем, думайте не о правильности отнесения затрат к тому или иному типу, а о сути того, что делаем, и для чего нужны все эти расчеты. В конечном счете не в налоговую их отправлять и не экзамен сдавать.
А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?
Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.
Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.
Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом.
Если надо отнести аренду помещения на затраты на юнит, потому что критично эту аренду окупать c N единиц реализованной продукции, и придется увеличивать площадь при росте реализации — включайте. Если в любом случае арендуете помещение, не можете использовать его по-другому и/или его не надо масштабировать при масштабировании юнитов — не включайте.
Не стоит искать универсальных рецептов на все случаи жизни. Если принципиально понимаете, как функционирует ваш бизнес — разберетесь, какие именно затраты надо отнести на юнит. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.
Стоит ли использовать калькуляторы юнит-экономики?
Нет, если вы не сделали его сами.
Когда понимаете, как функционирует ваш бизнес, без проблем сделаете калькулятор в Экселе. А если не понимаете, никакой сторонний калькулятор не поможет — надвигать рычажков можно, но смысла в этом ноль.
К тому же калькуляторы пытаются учесть все возможные ситуации, а всё универсальное работает плохо. Так что делайте свой калькулятор — Экселя для этого достаточно.
Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:
▪️ Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
▪️ Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
▪️ Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили материала на двести шкафов и оплатили рабочим производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто шкафов.
▪️ Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает шкафы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей шкафов.
▪️ Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили материалы и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали шкафы в ноябре.
Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.
Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните.
Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.
Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.
Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.
Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.
Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.
▪️ Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
▪️ Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
▪️ Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.
Спасибо, что дочитали! Пишу о практическом маркетинге в телеграм-канале — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
Краткий курс по интернет-маркетингу ч1. Юнит экономика
Будет полезно для тех, кто хочет этим заняться, уже занимается каким-либо направлением или для тех, у кого есть свой бизнес.
Для расчета эффективности используется несколько показателей. Они максимально простые и понятные, в теории считаются делением одного числа на другое, но на практике не такие тривиальные. Чтобы придать себе дополнительной важности и значимости маркетологи, продуктологи и прочие ЧСВшные личности с инфоцыганами используют их не просто в английском варианте, но еще и в виде аббревиатур. Если их расшифровать и перевести, то сразу становится понятно, что они значат. Для рядовых маркетологов нет необходимости их считать, но их нужно просить от бизнеса, а бизнесу уметь считать.
CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) – переводится, как стоимость привлечения клиента, который покупает у компании услугу\товар. Считается очень просто, (расходы на рекламную кампанию)/(количество привлеченных клиентов). Потратили на инстаграм 10 000р, получили 100 клиентов, 1 клиент обошелся вам в 100р. CAC = 100р.
Еще LTV полезен тем, что через него тоже можно посчитать ROI и при управлении контекстной рекламой именно так мы и будем делать.
ARPU (Average revenue per user) и ARPPU(Average Revenue Per Paying User) – средний доход с пользователя/ платящего пользователя. Или в большинстве случаев, они равны друг другу и равны среднему чеку. Исключение составляют онлайн стартапы и сервисы. Где у вас могут попадаться зарегистрированные, но не платящие пользователи. Самый простой показатель, который часто есть у бизнеса, а если нет, то его легко посчитать. Разделив весь доход на количество чеков или количество пользователей.