Ретеншен рейт что это
Retention rate: что это за показатель и как его рассчитать
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Содержание
Когда дело доходит до повышения дохода бизнеса, первое решение, которое приходит на ум, — привлечь как можно большее количество новых пользователей. В итоге может получиться некий “конвейер” из клиентов, когда на первой продаже все заканчивается и приходится вкладывать очередной рекламный бюджет для новых продаж.
Да, мы уже не раз писали о том, насколько важно удерживать своих текущих покупателей. Освежим в памяти: согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.
Поэтому, после того, как вы создали шикарный продукт, определили свой рынок и расписали стратегию по привлечению покупателей, не забудьте внести еще один пункт плана и выделить его ярким цветом/жирным шрифтом/подчеркиванием — не забывать о своих пользователях и повышать свой Retention Rate.
И да, со второй частью мы вам поможем.
Что такое Retention Rate
Customer retention (удержание клиентов) — это способность компании удерживать своих потребителей в течение определенного периода времени.
Успех в удержании клиентов измеряется показателем Retention Rate (коэффициент удержания клиентов). По сути он является противоположностью Churn Rate (показатель оттока клиентов), о котором мы подробно писали в прошлой нашей статье.
Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов
Допустим, наше вступление и описание Retention Rate так сильно повлияло на вас, что вы уже начали продумывать в своей голове план по удержанию покупателей. Тогда не будем вас утомлять ненужными фактами и сразу перейдем к делу.
Сначала вам необходимо понять, каков ваш текущий показатель удержания клиентов. Определите период времени, например, вы хотите рассчитать показатель за 4 месяца 2020 года. Тогда следуйте такой формуле:
Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов в конце периода — Количество клиентов, приобретенных в течение периода / Количество клиентов в начале периода X 100%
Скажем, в начале января 2020 у вас было 50 пользователей, за 4 месяца у вас появилось 6 новых покупателей, но при этом 2 прошлых клиента ушло и в конечном счете на конец апреля у вас 54 покупателя. Тогда расчет будет выглядеть так:
((54 — 6) / 50) х 100% = 96%
Значит, 96% ваших клиентов продолжает покупать ваши товары.
Или еще один пример. В начале января 2020 у вас было 50 покупателей, за 4 месяца пришло 15 новых клиентов, но ушло 29 и в итоге у вас осталось 36 пользователей.
((36 — 15) / 50) x 100 = 42%
Хороший Retention rate варьируется в зависимости от ниши бизнеса. Например, для eCommerce бизнеса коэффициент в среднем равен 30%, а для SaaS — 80%.
После того, как вы узнаете свой текущий показатель удержания клиентов, вам следует провести аудит поведения ваших покупателей, чтобы определить сходства в причинах ухода или даже типах пользователей, которые уходят. Другими словами, вам нужен когортный анализ. Суть когортного анализа заключается в том, что вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает точнее понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, CAC и т. д. К примеру, вы можете обнаружить, что все покупатели, которые пришли по акции ко Дню святого Валентина, остались с вами и продолжают регулярно покупать ваши товары, или наоборот.
Полезные материалы, которые помогут вам разобраться в теме:
С помощью OWOX BI вы можете объединить свои данные с сайта, из рекламных источников и CRM, чтобы провести на их основе когортный анализ, как это сделала компания Битрикс24. Сравнив поведение когорт в разрезе разных рекламных кампаний, можно определить, какие из них работают лучше на привлечение, а какие — на удержание клиентов.
Как исправить ситуацию?
Анализируя показатель удержания клиентов, вы можете получить ценную информацию о том, как побуждать пользователей продолжать возвращаться к вашему продукту.
Возможно, необходимо проделать совсем небольшую работу для увеличения лояльности аудитории к компании. Ниже мы описали главные тактики, которые позволят вам увеличить доход, снизив при этом рекламный бюджет.
Да, истина проста — возможность удерживать покупателей в значительной степени зависит от ваших отношений с ними и того, как вы учитываете все их пожелания и потребности. Вносите все необходимые данные о ваших покупателях в CRM или в хранилище данных, отслеживайте их поведение на сайте при покупке и сегментируйте аудиторию.
Когда у вас 5 клиентов, персонализировать общение не кажется такой уж и трудной задачей. Но что делать с 200 (не говоря уже о 200 000) клиентами? Как выстроить коммуникацию с таким количеством? Пришло время RFM анализа. Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов.
Существует два удобных способа расчета RFM-анализа, которые мы подробно описали в нашей статье: Excel (Google таблицы) и с помощью OWOX BI.
С OWOX BI вы сможете передавать данные о пользователях из CRM и результаты RFM-анализа в Google Analytics или рекламные сервисы и строить с их помощью новые пользовательские отчеты и сегменты, а также создавать аудитории для ремаркетинга. Например, своим лучшим клиентам, которые покупают часто и тратят много, вы можете предложить программу лояльности, подготовить специальные предложения. Тем, кто давно ничего у вас не покупал, напомните о себе каким-нибудь интересным письмом с акцией. А тем, кто часто делает недорогие покупки, можно предложить сопутствующие товары.
Последнее, что вы хотите сделать, это забыть о покупателе, который приобрел продукт или услугу у вас. Возвращать и удерживать клиентов очень выгодно (мы уже определили это в начале статьи), ведь у них уже есть общее представление о вашем бренде и о том, что именно вы продаете.
Учите пользователей, как использовать ваш продукт или услугу. И не просто кидайте ссылки на редкие статьи в блоге! Персонализируйте обучение в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, покупатели не только сэкономят свое время, но и поймут, насколько ваш продукт будет им полезен.
Возвращаюсь к первому пункту этого списка: вы не можете улучшить показатель удержания клиентов, не поняв, почему же покупатели покидают вашу компанию. После того, как вы узнаете причины и соответствующие признаки, вы сможете предотвратить отток клиентов, активно решая проблемы.
Да, эти четыре пункта могут показаться простыми и очевидными, но их все равно мало кто использует. Попробуйте уже сегодня начать работу в сторону создания лояльной аудитории с малого — рассчитайте текущий показатель Retention Rate и другие важные для вашего бизнеса метрики. Оценивайте реальную ситуацию с клиентами с помощью OWOX BI и развивайте свою компанию.
Пять метрик customer retention, без которых как без рук
Не все любят работать с данными и аналитикой, но без них не обойтись, если мы хотим устранить все слабости нашего продукта и сделать его лучше.
(Мы продолжаем переводить цикл статей по UX/UI. Полную подборку можно найти в коллекции « Продуктовый дизайн»)
Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?
Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.
Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.
По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов. Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.
Что такое customer retention
Customer retention — это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.
Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5–25 раз больше, чем удержать существующего. К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25–95%.
Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.
В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.
1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.
Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
CE = Количество клиентов на конец периода
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = Количество клиентов на начало периода
Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate — тем лучше.
2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Показатель customer lifetime value — это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента — так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.
Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.
В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot:
Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)
Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.
3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)
Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.
Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.
Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.
4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)
Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки — это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:
Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов
По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.
5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?
Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.
В рамках NPS выделяют три категории клиентов:
Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.
Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.
Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.
Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.
Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю Wootric — он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.
Может показаться, что анализ — это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention — они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.
Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите 👏 (можно “хлопать” несколько раз!)
А если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes
Подкидывает идеи, как привлечь, удержать и направить внимание пользователя.
Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.
10 ключевых показателей в retention-маркетинге
Retention-маркетинг создается на точной математической базе: это показатели, которые помогают эффективно анализировать успешность удержания клиентов и его влияние на бизнес. Такие данные будут полезны не только маркетологам, но и отделам продаж и обслуживания клиентов, а также product-менеджерам.
1. Отток клиентов (Churn Rate)
Количество клиентов, которые отказываются от ваших услуг или продукта за определенный период. Отток — это естественный процесс, при котором бренд теряет актуальность для конкретного клиента: он решает перейти к конкурентам или просто потерял интерес к определенной сфере рынка.
Как посчитать Churn Rate
Коэффициент находится по формуле:
Если отток не превышает 5-7%, то переживать не стоит. В противном случае нужно искать причину ухода клиентов.
2. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Чтобы понять, как влияет отток клиентов на ваши доходы, рассчитывается процент дохода, который вы потеряли за определенный период.
Как посчитать Revenue Churm
Для вычисления коэффициента вы должны знать регулярный доход за выбранный период, для примера возьмем месяц — Monthly Recurring Revenue (MRR). Важно! MRR нужно считать без учета прибыли от новых клиентов.
Показатель оттока доходов считается по формуле: 
Если по итогу вы получили отрицательный процент, это означает, что ваша прибыль превышает потери.
По аналогии с Churn Rate вы можете детализировать отчет, учитывая при расчетах когортный анализ.
3. Скорость роста доходов (Revenue Growth Rate)
Показатель процентного увеличения дохода по сравнению с предыдущим месяцем. Для стартапов это метрика является ключевой, т. к. именно на нее обращают внимания инвесторы в первую очередь.
Revenue Growth Rate находится по формуле: 
Нестабильный или падающий темп роста должен насторожить вас. Это может означать, что в отделе продаж или маркетинговом отделе что-то идет не так, например, упало качество обслуживания клиентов или рекламные кампании направлены не на вашу целевую аудиторию.
4. Показатель удержания клиентов (Retention Rate)
Процент клиентов, оставшихся с вами за определенный период.
Как посчитать Retention Rate
Найти коэффициент можно по формуле: 
Средние показатели сильно варьируются для разных ниш, например, для eCommerce это
80%, а мобильные приложения могут потерять 77% пользователей спустя 3 дня после установки (Quettra).
По другим данным по среднему коэффициенту удержания клиентов следующая картина: в сфере потребительских каналов удается удержать 15-25% клиентов, для товаров красоты — это 8-15%, для одежды и обуви — 10-20%, товары для дома — 8-15%.
Если ваши результаты ниже среднего, растут медленно или нестабильно, то нужно задуматься над организацией грамотной коммуникации с клиентами: регулярно напоминайте о себе и стимулируйте на повторную покупку. Отлично справляется с этим email-маркетинг. С помощью него вы сможете, например, выделить сегмент клиентов, который близок к тому, чтобы уйти. Далее настроить автоматическую цепочку писем, предложить клиенту скидку и сделать всё, чтобы он остался.
5. Пожизненная ценность клиента (Life Time Value)
Показатель прибыли, полученной за время, пока клиент взаимодействует с бизнесом. LTV учитывает первую покупку клиента, но начинает считаться для тех, кто совершил их две и более.
Как посчитать LTV
Показатель находится по следующей формуле: 
Напрямую повлиять на этот коэффициент нельзя, а вот на его составляющие можно и нужно. Например, для увеличения частоты покупок можно использовать товарные рекомендации, которые могут быть настроены как на интересы конкретного человека, так и на популярные товары. Суть в том, чтобы предложить клиенту товар, который его заинтересует.
6. Коэффициент повторной покупки (Repeat Purchase Rate)
Процент клиентов, сделавших повторную покупку за период времени. Например, если в начале месяца у вас было 100 клиентов, а к концу месяца 75 из них сделали покупку, то коэффициент повторной покупки будет равен 75%.
Этот индикатор используется для оценки вашей стратегии по удержанию клиента. Чтобы использовать показатель эффективнее, рассчитывайте его для разных сегментов вашей базы.
Как посчитать Repeat Purchase Rate
Найти коэффициент повторной продажи можно по формуле: 
Стимулировать клиентов и подталкивать их к повторным продажам нужно всегда, вне зависимости от показателя: растущий, падающий, стабильный и т. д. Если коэффициент маленький, то следует предпринять меры, возможно — изменить подход к стимулированию пользователей. Один из популярных инструментов для этого — система лояльности.
7. Время между покупками (Time Between Purchases)
Метрика помогает вычислить среднестатистический временной отрезок между повторными покупками ваших клиентов.
Большой промежуток между покупками — не всегда плохо. Возможно, вы продаете слишком качественный товар или услугу, и у клиента отпадает потребность в частых покупках. Бывает и по-другому: возможно, вы ничем не отличаетесь от конкурентов, или клиент не видит разницы.
Возьмем для примера книжный магазин, который хочет поднять уровень повторных продаж. Клиенты делают повторные покупки раз в 9-12 месяцев. Вы проводите анализ аудитории и узнаете, что в среднем люди покупают 2-3 книги в год, то есть раз в 4-6 месяцев. Исходя из этого вы можете решать, как сократить показатель. Возможно, предлагать клиентам скидки или бесплатную доставку спустя 4 месяца после покупки.
Как посчитать Time Between Purchases
Данный коэффициент находится по формуле: 
8. Коэффициент постоянных клиентов (Loyal Customer Rate)
Процент лояльных клиентов, которые совершали повторные покупки в течении определенного времени.
Постоянные клиенты — важнейший сегмент для любого бизнеса. В большинстве случаев именно они приносят большую часть прибыли компании.
Главной целью при работе с этим сегментом будет сохранить его. Для этого можно внедрить VIP-обслуживание: поддержка 24/7, бесплатная доставка, вечная скидка и т. д. Также можно просить этих клиентов оставлять отзывы, так как с большой долей вероятности они полностью довольны вами.
Как посчитать Loyal Customer Rate
Найти этот коэффициент можно по формуле: 
9. Коэффициент возврата продукта
Доля возвращенных единиц товара от общего числа проданных. Коэффициент важен компаниям, которые продают физические товары, а не услуги или подписки, т. к. учитываются именно возвраты, а не отказы от услуг или подписок.
Для B2C нормой считается 10-20% возврата, в зависимости от места продажи; для онлайна доля возвратов обычно выше.
Для B2B нормы по возвратам нет, так как все зависит от специфики вашего бизнеса. Стоит отметить, что возвраты в B2B более болезненные, чем в B2C, за счет возможной масштабности. Именно поэтому в компании появляется специальный человек, а иногда и целый отдел, который следит за возвратами и пытается как можно быстрее исправить ситуацию, пока клиент полностью не ушел.
Как посчитать Product Return Rate
Данный коэффициент находится по формуле: 
Возвраты — это плохо, вне зависимости от причины. Нужно стремиться всегда уменьшить их.
10. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score )
NPS показывает, насколько ваши клиенты готовы вас рекомендовать своим друзьям и знакомым. Узнать это можно только одним путем — спросить клиентов напрямую.
Как почитать NPS
Найти индекс можно по следующей формуле: 
Вывод
Мы рассмотрели самые популярные метрики в retention-маркетинге. Стоит помнить, что если определенный показатель для одной компании является малозначительным, для вашей он может быть критически важным.
Лучше всего рассмотренные метрики работает в связке друг с другом, тогда перед вами будет полная картина для аналитики и выбора нужной стратегии.
А какие показатели используете вы? Пишите об этом в комментариях!