Репутационный менеджмент что это
Что представляет собой репутационный менеджмент и почему опасно им пренебрегать?
Репутационные риски компании растут с каждым негативным отзывом. Разбираемся c Topface Media, как подходы репутационного менеджмента помогают вывести имя компании на новый уровень и обеспечить ее успех.
Репутационный менеджмент, он же reputation management, он же комплекс работ с имиджем и репутацией компании с учетом внешней и внутренней PR поддержки. Рассмотрим три ключевых направления ORM.
1. Формирование имиджа компании.
Относится как к внешней (что видят потенциальные покупатели), так и внутренней (HR-бренд, что видят потенциальные сотрудники) репутации.
“Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе!“– Билл Гейтс.
Думаете, пользователей отпугивают исключительно негативные отзывы? Еще больше недоверия может вызвать отсутствие упоминаний в принципе.
Это означает, что компания:
Отклики и оценки пользователей как таковые, не говоря об их тональности, помогают в принятии решения, создают “эффект толпы”, говорят о востребованности компании. Кроме того, обсуждения и отзывы хорошо индексируются поисковиками, так что это отличный шанс заявить о себе даже нераскрученному бизнесу. От того, как бренд будет позиционировать себя в сети, зависит дальнейший его авторитет.
2. Поддержка имиджа компании.
Недостаточно просто создать положительный образ, важно систематически проводить аудит его состояния, которое должно быть стабильным. Для мониторинга упоминаний нужно использовать и ручной, и автоматический мониторинг (чуть позже расскажем вам о сервисах мониторинга).
Почему так важно контролировать упоминания?
Следить за имиджем – значит исключать репутационные риски и контролировать брендовое инфополе.
3. Защита имиджа компании.
Бренду важно постоянно работать с контентом в поле поисковой выдачи вне зависимости от его тональности. Да, на положительные отзывы тоже стоит отвечать, такое взаимодействие вызывает не только доверие, но и рост лояльности потребителя.
Ну и, конечно, важна обработка любого негатива. Каждая точка зрения имеет право на существование, но практически любое нежелательное упоминание можно грамотно обработать: дать аргументированный ответ, перекрыть позитивом или выдавить из ТОПа поисковой выдачи иной информацией с помощью инструментов SERM. Search Engine Reputation Management – комплекс работ, влияющий на результаты поисковой выдачи, например, удаление нежелательных ссылок, вытеснение негативных упоминаний, изменение тональности выдачи с помощью инструментов поисковой оптимизации (SEO).
А теперь о задачах, которые решает ORM – online reputation management. При работе с имиджем бренда в интернете могут ставиться всевозможные задачи, основные их них :
Не стоит забывать, что меры ORM должны, во-первых, работать в комплексе, а во-вторых, осуществляться планомерно. Традиционно выделяют три этапа реализации репутационного менеджмента:
Непосредственно реализация мероприятий по определенной ранее стратегии. Анализ эффективности и корректировка стратегии. Пул инструментов и подходы должны подвергаться регулярной оптимизации и качественному улучшению.
Ряд мероприятий репутационного менеджмента включает следующие позиции, которые, к слову, вошли в топ трендов SERM-2019.
Подразумевает определение ключевых запросов и поиск упоминаний пользователей о компании. Сформировать список поисковых запросов для анализа можно с помощью таких сервисов, как:
5. Serpstat, SemRush
Пример из нашей практики. Мониторинг может выявить неожиданные потребительские инсайты! К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.
А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд – в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.
Реагировать только на плохие отзывы – очень распространенная ошибка репутационного маркетинга. Напоминаем, работать необходимо как с негативными, так и позитивными комментариями.
Негативные комментарии. Проанализировав характер, достоверность, причину и содержание отзыва можно вынести вердикт о том, какие действия принимать в его отношении. Ранее мы писали статью на тему негативных отзывов, где подробно разбирали схему работы с негативом.
Позитивные комментарии. Отдельная тема для обсуждения – это положительные и нейтральные упоминания. Довольные клиенты – потенциальные адвокаты бренда, которые будут бесплатно “работать” на вас. Помимо риска упустить потенциал лояльных пользователей, вы можете оттолкнуть их бездействием:
Пример из нашей практики: бренд детского питания поощрял каждого покупатели, кто оставил позитивный отзыв. Что мы получили?
Не обрабатывайте позитивные и негативные упоминания односложно. Чаще всего онлайн-переписку выбирают миллениалы. Говорите со своей аудиторией на одном языке.
Теперь в основе коммуникационной стратегии многих брендов лежит уход от строгих скриптов и шаблонного реагирования.
Обработка любых упоминаний важна, этому есть исследовательские подтверждения: 41% пользователей согласны, что, если бренд отвечает на пользовательские обращения, он действительно заботится о своих клиентах; 22% считают, что это прямое доказательство надежности бренда.
Данный контент составляют статьи, пресс-релизы, кейсы и прочие материалы, способные перекрыть негатив в поле поисковой выдачи, и восполнить ряд положительных упоминаний.
Для того, чтобы эффект от этого действительно был заметнее, нельзя забывать о проведении SEO-оптимизации материалов для повышения их видимости в поисковой выдаче.
Репутация занимает важное место в customer journey map, то есть в пути принятия решения о покупке. Маркетологи традиционно сравнивают потребительское поведение с «воронкой»: покупатель начинает свой выбор с большого числа вариантов и постепенно сужает его, пока не примет окончательное решение.
Но сегодняшние покупатели не просто сужают поиск, а идут по более сложной траектории – и зачастую она остаётся за пределами контроля производителей и продавцов. Основным воздействием, побуждающим клиента к покупке все чаще становятся рекомендации других пользователей.
Сегодняшний путь покупателя к принятию решения состоит из нескольких стадий:
Важно! Потребитель наиболее внушаем на стадиях 2 и 4. В ходе поиска информации о бренде решающим фактором для перехода на стадию покупки станут именно отзывы:
Если бренду всё же удается завоевать доверие потребителя благодаря своей положительной репутации, то в следующий раз он купит ту же марку, минуя на пути принятия решения все предыдущие стадии.
Можно производить достойного качества товары, оказывать услуги на высоком сервисном уровне и заявлять об этом в сети. Казалось бы, теперь потенциальные клиенты ваши. Но как бы не так – тролли, конкуренты и критики провоцируют репутационные риски точно также, как и бездействие компании. Ваша ЦА должна видеть в сети стабильное присутствие бренда, его активность и грамотное самопозиционирование. Современные технологии репутационного менеджмента позволят сократить продолжительность завоевания доверия потребителя и качественно влиять на бизнес-показатели.
Репутационный менеджмент: понятие и цели
От репутации компании зависит как количество клиентов и деловых партнеров, так и успешность бизнеса в целом. Уверенно управлять репутацией сегодня позволяют различные эффективные технологии и стратегии, и одна из них – репутационный менеджмент.
Репутационный менеджмент – это совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа компании. Это длительный процесс, основная цель которого – не позволить репутации формироваться стихийно. Поэтому акцент делается на правильном позиционировании организации, управлении ее информационным пространством, акцентуации успехов и устранении угроз.
Задачи репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент позволяет решить следующие проблемы:
Этапы репутационного менеджмента
Разработка стратегии управления репутацией компании включает несколько шагов:
Последний этап подразумевает:
Внимание акцентируется на популярных площадках с большим трафиком, на которых пользователи могут самостоятельно публиковать материалы и делиться своими мнениями. Больше всего для реализации стратегий репутационного менеджмента подходят такие ресурсы, как Живой Журнал, Facebook, Twitter, ВКонтакте и др.
Наличие профиля бренда на данных площадках позволяет доносить до целевой аудитории достоверную информацию (о выходе нового продукта, актуальных акциях и спецпредложениях, распродажах), вести активную коммуникацию с пользователями. Кроме того, эти страницы будут отражены в поисковой выдаче по запросу о бренде.
Для начала нужно проанализировать характер сообщения. Например, за нейтральный отзыв клиента можно поблагодарить, а негативные отклики стоит исследовать более подробно – выявить причину недовольства пользователя, составить грамотный ответ автору комментария. В любом случае ставку следует сделать на вежливость: даже если отзыв содержит недостоверную информацию, взаимные обвинения и упреки приведут лишь к разрастанию недовольства.
Популярные инструменты репутационного менеджмента в области работы с отзывами, содержащих клевету, – это удаление комментариев при содействии модератора площадки или с помощью юристов.
Если такой отзыв удалить невозможно, необходимо нивелировать. Как правило обращаются к текущим лояльным клиентам или проводят акции, которые дают скидку за отзыв. Посев отзывов эффективен не только в борьбе с негативом, который зачастую оказывается черным пиаром, но и в том случае, когда о бренде не написано ничего или в сети присутствуют лишь обрывочные сведения.
PR как важнейшая составляющая репутационного менеджмента
Грамотный и продуманный PR дает конкретные результаты: обеспечивает приток клиентов и повышает прибыль компании. Кроме того, это эффективный метод в конкурентной борьбе.
Репутационный менеджмент уделяет особое внимание:
Одно из наиболее действенных направлений PR – организация, поддержка и освещение мероприятий, проводимых брендом (мастер-классов, брифингов, презентаций и др.).
Репутационный менеджмент от digital-агентства Artox Media Digital Group
Успех нашей деятельности обеспечивает команда талантливых специалистов и внушительный практический опыт управления репутацией брендов в различных сегментах бизнеса.
Что такое репутационный менеджмент и почему он так важен?
Редактор отдела «Истории».
Знаете ли вы, что думают о вашем бизнесе текущие и потенциальные клиенты? Их мнение важно независимо от того, представляете ли вы сеть ресторанов, технологический стартап или же маркетинговое агентство. Ведь именно клиенты определяют, насколько хороши ваши продукты и услуги.
В этом помогает репутационный менеджмент — процесс управления репутацией бренда. Рассказываем, что это такое, как он влияет на бизнес-показатели, а также какие современные подходы и инструменты используются для его улучшения.
Содержание
Ключевые направления репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.
Тест: привлечёт ли твой стартап финансирование?
Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.
Задачи и инструменты репутационного менеджмента
Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.
Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.
Современные технологии репутационного менеджмента
Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.
The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.
Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.
SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.
Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.
Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.
Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы.
SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.
Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.
Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.
Влияние репутации на бизнес-показатели
Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.
Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.
Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.
Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.
Этапы
Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.
Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.
Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.
Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.
Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.
Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.
Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.
Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.
Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.
Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.
PR в репутационном менеджменте
PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.
Проблемы репутационного менеджмента
Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.
В статье использованы материалы следующих источников:
Фото на обложке: Nestor Rizhniak / Shutterstock
Как отличить репутационный менеджмент от маркетинга в модной обёртке
У вас неприятности с клиентами? Агентство предлагает решить проблемы «репутационным менеджментом»? Скорее всего, это рекламная уловка.
Основатель международной группы компаний Reputation Earth
Основатель международной группы компаний Reputation Earth. Эксперт в области удаления информации, кризисного реагирования. Создатель online-сервисов: digitalsharks.ru — удаление информации, leveli.ng — полезные ответы на отзывы.
Для российского рынка понятие «управление репутацией» пока не приобрело чётко очерченных границ. Ситуация постепенно улучшается, однако на рынке всё ещё встречается подмена понятий. Оно и понятно: велик соблазн продать маркетинг в модной упаковке. Попробуем разобраться, где заканчивается управление репутацией и начинается всё остальное, — естественно, с примерами, цифрами и советами.
Почему репутационные агентства на самом деле не управляют репутацией
У большинства компаний всё в порядке с репутацией бренда как такового. Проблемы возникают из-за негативных отзывов или статей: они мешают привлекать аудиторию к первой покупке, стимулируют отток существующих покупателей или усложняют рекрутинг. Но и здесь не всё так просто.
Сами по себе негативные отзывы не вредят спросу — вредит отсутствие адекватного ответа. Есть много примеров компаний и персон, которые продолжают работать даже после негативных отзывов и публичных скандалов. Противовесом выступают положительные стороны, важные для потребителей.
Репутация — это мнение аудитории. Образ, который возникает в голове у потребителя при упоминании продукта. Он основан на личном опыте и мнении окружения.
Авторитетные компании рассматривают негатив в интернете как неизбежное зло. Однако они стараются подчеркнуть свои сильные стороны, обратить на них внимание целевой аудитории.
Создание и защиту репутации нельзя делегировать третьей стороне. Если за вас её формируют клиенты, сотрудники, хейтеры или репутационные агентства — это не ваша репутация. А значит, и не ваш актив.
Будем честны: ещё никому не удалось залезть в голову потребителям и выдать плохое за хорошее. Возможно, на первых порах что-то и получится, но сарафанное радио расставит всё по своим местам.
Управлять репутацией через посредника практически невозможно. Это нематериальный актив, а его создание — неотчуждаемый процесс. Репутация — это то, что о вас думают окружающие, а не то, что вы о себе пишете.
Что не так с услугой «Управление репутацией»
То, что сейчас на рынке называют управлением репутацией, — это создание контента с последующим выводом в топ поисковой выдачи или показом напрямую целевой аудитории. Это завуалированный маркетинг, нативная реклама или SERM, но не управление репутацией. Происходит подмена понятий.
Большинство процессов, предлагаемых агентствами по управлению репутацией, спокойно можно делать внутри бизнеса. Говоря на профессиональном языке, агентство создаёт сообщения от имени бренда и транслирует их по каналам целевой аудитории.
У такого подхода есть три серьёзных недостатка:
1. Нецелевое расходование бюджета
Контент создаётся как бы для всех, а потом продвигается в поиске, чтобы вытеснить негатив. Но это бессмысленно, ведь пользователь спокойно найдёт негатив на его любимых отзовиках или в соцсетях. И дело тут не только в человеческой психологии.
Поисковики стремятся сформировать индивидуальную выдачу и постоянно перетасовывают результаты. Чтобы охватить топ-10 в Google и Яндексе, нужно 5–10 месяцев продвигать 15–20 площадок с позитивом. Это сработает, если не появится новый негатив и не спутает все планы. Но такой сценарий возможен только в тепличных условиях.
По нашему опыту, в кризисной ситуации бренду придётся тратить от 40 до 200 тыс. рублей в месяц на выход в топ. Потенциально проект способен раздуться до 1,8–2 млн рублей. После завершения работ по такому управлению репутацией негатив прорвёт плотину за 2–3 месяца. Но скорее всего, агентство предложит клиенту повторить трюк. Так бренд загоняет себя в пожизненную кабалу.
2. Долгое время выхода
Рекламный подход требует минимум полгода, чтобы материалы вышли в топ. Скорее всего, у бизнеса нет столько времени — конкуренты быстро вытесняют из ниши тех, кто слаб и неспособен противостоять негативу.
3. Долговечность
Бизнес — это поиск компромисса между разумными потерями и потенциальной прибылью. Поэтому риски и ошибки заложены в саму суть предпринимательства.
Все это понимают. Но адепты SERM продолжают выпускать статьи о компаниях мечты, в которых разве что единороги по радужным лугам не бегают. Однако, чтобы удержать позитив в топе, нужны значительные вливания бюджета. Сказка продолжается, пока клиент платит.
Завуалированный маркетинг очень удобен, ведь он не требует от бренда значительных усилий. Как минимум, не нужно меняться и реально решать проблему, породившую негатив.
Репутационный менеджмент — это антикризисный менеджмент
Альтернатива SERM и маркетинговой репутации — выпуск качественного контента, направленного на нейтрализацию негатива. Это тактика, пришедшая из кризисных коммуникаций, и она отлично показала себя на практике.
Мы часто применяем понятие «контрконтент». Это материал — видео, статьи или что-то ещё, — созданный в противовес негативу. Он отрабатывает опасения аудитории и показывает, что бренд готов защищать свою позицию.
Как я писал в предыдущей статье, «ВкусВилл» в ответ опубликовал свой взгляд на проблему. В результате общественность узнала, что найденные в продуктах микроорганизмы свидетельствуют о натуральности продуктов. Штраф, конечно, не отменили, но репутацию удалось спасти.
Контрконтент, о котором мы сейчас говорим, не существует сам по себе. Это часть антикризисного ORM — online reputation management, или AORM.
В своей основе AORM базируется на стратегиях антикризисных коммуникаций. Их сформулировал в начале двухтысячных годов профессор Тимоти Кумбс (Coombs, W. T.), один из наиболее авторитетных исследователей в области антикризисных коммуникаций.
В зависимости от ситуации любой бренд может выстроить нужный тип коммуникации со своей аудиторией и при этом сохранить бизнес-процессы. Выделю четыре рекомендации, которые под силу любому бизнесу:
Репутационное агентство для этого не требуется — в большинстве случаев компания может справиться с этим сама. Если о бренде написано несколько негативных отзывов, проблемы решаются легко. Как правило, достаточно просто ответить авторам.
Репутационное агентство требуется в кризис, когда без особых компетенций не обойтись.
Почему SERM всё ещё востребован
Я вижу здесь три основные причины:
Но я не верю, что это принесёт результаты бизнесу. По крайней мере, в этом меня убедила практика. Повторюсь: репутация — это мнение потребителей, а не то, что вы пишете.
Компаниям по силам вести диалог со своей аудиторией. Агентства нужно привлекать только в сложных случаях, требующих редких компетенций: антикризисного управления, удаления информации.
Шпаргалка
Репутация — следствие действий компании. Чтобы повлиять на собственный образ, нужно принимать реальные меры и рассказывать о них, а не возводить в интернете потёмкинские деревни. Доверие начинается с малого. Просто начните общаться с клиентами, спрашивайте, что им нравится, а что можно улучшить. Результат вас удивит.