антропоморфные персонажи в рекламе
Антропоморфизм и маркетинг
Одной из самых интересных особенностей мировосприятия обычного человека является Антропоморфизм — одушевление всех наблюдаемых объектов. Как вы помните, издревле у людей персонажи сказок разговаривали с ветром и солнцем, а социальные институты для увеличения экономического роста — приносили человеческие жертвы дождю или молнии. Но только явлениями природы дело не ограничивается, прошли тысячелетия, а в современной культуре и искусстве мы с вами до сих пор очень любим наделять человеческой душой животных и технику, предметы быта и произведения искусства. Это, по всей видимости, в нас уже неискоренимо.
Так вот, оказывается, ваши клиенты и покупатели способны наделять образом человеческой души любой продукт или услугу, в том числе ваш веб-сайт или даже печатный рекламный буклет. И вот дальше начинается самое интересное.
Как известно, психология подавляющего большинства млекопитающих склонна от природы к подчинению, то есть, говоря проще, заключается только в том, чтобы найти себе самого крутого лидера (вожака, альфа-самца), присягнуть его воле и, с чувством оптимизма и уверенности в завтрашнем сытом дне, понемногу неосознанно лепить культ своего вождя, воздавая ему почести за достигнутые заслуги и за обеспечение личной безопасности. Конечно, всегда существует также и мизерное меньшинство, которое собственно поджидает, пока текущий Акелла состарится, дабы немедленно ввязаться в грызню за вакантное место вожака, но вот как раз эти самые 5% с точки зрения маркетинга нам в данном тексте будут не интересны, так как именно они совершенно не поддаются очарованию культа нового вождя, мечтая навязать нам свой собственный культ.
Существует спорное утверждение (с которым лично я склонен согласится), о том, что каждый раз все вот эти изобретения «особого пути» вроде духовных практик, религий, и прочих культов были просто очередной попыткой более физически слабых особей придумать себе альтернативную иерархию сугубо для гамма-самцов. Именно так, не имеющие шанса в открытом поединке с текущим вожаком, — получали реальную власть и ресурсы «обходным маневром», записав в «рабы божии» всех, кто попутно является еще и рабами своего вожака\хана\князя. Причем, создав эту самую новую структуру, бывшие адепты Добра и Света начинают точно также яростно подминать под себя ресурсы и подавлять малейшее инакомыслие, и средневековая инквизиция — ярчайший пример того, что все и всегда делается только ради власти, но не во имя наступления всеобщей Эры Добра и Бескорыстия.
Кстати, вот исходя из этого заблудшего пути мы и сегодня наблюдаем с вами чрезмерно-болезненный культ дизайна и usability, якобы, способный альтернативным путем, через магическую алхимию нужных цветов и сочетаний исходных элементов интерфейса внезапно заполучить власть над умами обывателей и заставить их переметнуться в новую ментальную проекцию образа собственного счастья даже для самого дрянного и никому не нужного изначально продукта. Однако, зачастую на практике все эти попытки обрести себе новых адептов-клиентов обречены на провал, и причина здесь проста и банальна — ваш товар, если сорвать с него все маски и одеяния, просто не способен покорять сердца и властвовать над умами. Истинный властитель даже в пижаме останется лидером, а шут, надевший корону — останется шутом. Самый расчудесный дизайн кнопки и миллион страниц сайта со всеми существующими ключевиками в мире — не поможет истинной сути вашего гамма-продукта магическим образом мутировать до альфы. Как же быть? Вот идеальный пример из истории:
Как оказалось, продвигать виски в Лондоне не так уж просто, если у тебя нет больших денег. Здесь непривычным было употребление виски — люди предпочитали пить джин, ром и бренди. Но со временем Dewar’s понемногу начал занимать выгодные позиции на британском рынке. Для этого использовалась интересная стратегия: нанимались тайные покупатели, которые ходили в пабы и просили наливать им только виски от Дюаров. Конечно, оказывалось, что в продаже нет этого виски. Разочарованные псевдопокупатели уходили. Через некоторое время появлялся Томми и предлагал с ним сотрудничать. Хозяин заведения на тот момент уже был знаком с напитком и знал, что он востребован, поэтому Дюар получал новый контракт о сотрудничестве.
Обратите пристальное внимание, как никому не известный товар изначально позиционируется как «альфа-самец» на рынке, пришедший заполучить себе «законную власть и самок» по праву сильного.
«Преимущество разыгрывающего ростом в 6 футов 10 дюймов в том, что он способен видеть поверх голов оппонентов. Я помню ту первую тренировку Ирвина с „Лейкерс“, когда он отдал мне передачу, которую я попросту не успел увидеть. Я даже не был открыт, и ни один здравомыслящий человек не попытался бы отдать мне мяч в той ситуации. Однако он увидел возможность для паса и попал мячом мне в голову. Спустя пару минут Ирвин не глядя отдал передачу между оппонентов, которая вновь попала мне по голове. Тут-то я понял, что либо нужно всегда быть готовым к его передачам, либо ты попросту не получишь мяч. Тренер хотел, чтобы Мэджик притерся к нам, но правда заключалась в том, что именно нам всем предстояло притереться к нему», — вспоминал форвард «Лейкерс» Джамаал Уилкс.
Нам предстояло притереться к нему. Нам к нему. НАМ. К. НЕМУ. Посмакуйте, пожалуйста, эту фразу, ведь именно в ней содержится все существующее Дао маркетинга, а вне его расположена лишь пустая болтовня и заблудшие тени. Нам к нему. Не играть по чужим правилам, не придти с готовностью подчиниться. Руководить игрой, рынком, правилами, требованиями, задавать новый формат взаимодействия, явить миру неизвестные доселе принципы взаимодействия вашего продукта и его потребителя, стать НАД существующим положением вещей. Знаю, что с первого раза это тяжело, поэтому не поленитесь перечитать этот абзац еще раз сначала, ведь все равно ничего ценнее за сегодня вам в рунете уже будет не найти. Нам к нему, черт их всех дери.
Подведем неутешительные итоги: одна из самых популярных на сегодня и, по совместительству же одна самых ошибочных стратегий — это начинать бизнес сразу с создания вебсайта, плана продаж, набора ключевиков и дизайна баннеров. Так идут на поклон свежекупленные рабы к своему господину с просьбой подать хоть немного крошек на пропитание с барского стола, «ибо житие мое. » Стоит прямо сейчас задуматься о том, как можно из вашего уникального коммерческого предложения спланировать создание человечеству ментального образа нового культа, дать страждущим сердцам новый материальный образ вождя, одушевленного товара-лидера, владельцы которого будут с радостью отдавать свои сердца в безраздельное владение вашему новому бренду.
«Лица» успешных брендов
Какие бренд-амбассадоры лучше запоминаются? Какую роль выполняют персонажи из рекламных роликов? Как можно классифицировать маскотов? Какие сейчас тренды по использованию бренд-героев? В вопросах разобралась Полина Богданова, креативный директор Magic.
Талисманы в рекламе — один из самых эффективных способов связи бренда со своими клиентами и создания любви к бренду.
Ноги этого явления растут из нашего детства, когда мы ассоциировали вещи с изображениями героев, персонажей и волшебных существ. Это всегда помогало запоминать информацию лучше.
Рекламный персонаж (он же талисман, маскот, брендспикер, лицо бренда) — это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный характеристиками, вызывающими симпатию к товару.
Персонаж вовсе не обязательно должен быть положительным, но часто антропоморфен и обязательно близок целевой аудитории. Он продает, потребляет товар сам, общается со зрителем или аналогичным персонажем, он также способен на рефлексию с самим собой. По сути, это оживший бренд.
Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить 5 основных:
Внимание. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама выбивалась из медийного клаттера сообщений.
Экономия средств. Предприниматели экономят на высоких и рискованных затратах на использование медийных лиц в своей рекламе.
Донесение большого количества информации. Иногда рекламируемый продукт или услуга обладают сложной механикой или составом, которые необходимо транслировать. В данном случае без бренд-героя просто не обойтись: только он сможет в игровой форме донести весь этот объем информации.
Дифференциация. Хорошо продуманный талисман привносит индивидуальность во все коммуникации бренда и отстраивает его от конкурентов.
Рекламные герои могут быть выполнены в различных формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети-персонажи, 3D-персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи.
Есть еще и люди, которые нередко выступают «лицом» или амбассадором бренда, но о них в этой статье мы не говорим. Мы попробуем сгруппировать вымышленных и придуманных персонажей по характерам и функционалу.
1. Оппоненты доносят основную мысль с помощью диалога. Бесспорный лидер в этой категории — это «Красный» и «Желтый» m&m’s, которые постоянно попадают в комичные ситуации из-за разных взглядов на мир, спорят, ругаются, доказывают свою правоту, подшучивают друг над другом. Со временем к ним добавились и другие шоколадные психотипы. И теперь это уже банда.
2. Антигерои представляют собой страхи или противоположную точку зрения.
Обаятельные в своей вредности одиночные персонажи и целые группы. Серия вирусных роликов молочных продуктов под слоганом «Никогда не говори “нет” панде» с совершенно разными сетапами, объединенных одним персонажей — который просто все молча разрушает вокруг себя. Абсурдное огромное животное снискало поклонников по всему миру.
В 2008 году Mucinex стал самым продаваемым медицинским брендом в США, и, без сомнения, их талисман сыграл большую роль в продвижении бренда и повышении узнаваемости клиентов. Антропоморфный микроб — мистер Мукус — впервые появился в 2004 году, и с тех пор он стал стройнее, влажнее и с расширенными эффектами компьютерной визуализации. У него еще и семейство появилось.
Стадо очаровательнейших овец осталось «без работы» из-за Serta Mattress. Теперь все обладатели этих удобных матрасов отказываются считать овец перед сном и выдворяют милах, в буквальном смысле слова, со слезами на глазах. В каждой серии овцы предпринимают попытки вернуть свой статус, но безуспешно.
Овцы настолько популярны, что их воплотили в коллекции плюшевых игрушек, которые успешно продаются, а рекламные ролики про овечек получили несколько призов за на профессиональных конкурсах.
3. Собеседники или партнеры выступают наравне с потребителями.
Пятнистый Генри — лис-джентльмен — настоящий англичанин. Завсегдатай пабов, друг барменов, который всегда готов пропустить по кружечке пива Old-speckled hen («Пятнистая курица») и поболтать о нем (ней). Это пушистый випивоха заставляет почувствовать себя частью сообщества. Он настолько любим публикой, что в подписях к роликам нередко можно встретить сочувствующие комментарии в духе «Доберется ли старина Генри до дома после своих алко-туров?».
Безымянный геккон из рекламы страховой компании Geico Gecko путешествует по Америке, обстоятельно общается с разными людьми, раздает советы, но сам попадает в нелепые ситуации. В общем, служит наглядной иллюстрацией всех страховых случаев. Конечно, к нему проникаешься симпатией.
4. Помощники или эксперты объясняют либо наглядно демонстрируют преимущества продукта.
Веселый народец Tetley (Tetley Tea Folk) является частью рекламных кампаний чайной компании с 1973 года. У каждого персонажа свой характер, что вызывает интерес у зрителей и помогает людям общаться с маленькими друзьями.
В 2001 году компания пересмотрела свою маркетинговую стратегию и решила создать более современные кампании для молодых, искушенных любителей чая. Популярные талисманы были изъяты из рекламных кампаний, но и продажи значительно упали. Повод задуматься.
Российский ритейлер «Эльдорадо» традиционно радует своих потребителей огромным количеством бонусов. Для того, чтобы наглядно показать преимущества каждого типа бонусов н одной карте, создали забавных персонажей — Бонусят. Маленькие герои живут в уютной и яркой вселенной «Эльдорадости» и демонстрируют особенности тех или иных бонусных программ.
Человечек из теста (DoughBoy) от Pilsbury является частью рекламных кампаний бренда с 1965 года. Дизайнер добавил к персонажу шляпу, шарф и румяные щеки, чтобы сделать его более правдоподобным. Персонаж используется в более чем 600 рекламных роликах для более чем 50 продуктов компании.
Интересным фактом является то, что в 70-х годах была создана целая семья, состоящая из миссис DoughGirl (девочки из теста), собаки Лепешки и других. Игрушки продавались как горячие пирожки. Ткнуть пальцем в живот Doughboy и услышать, как он хихикает — да за этот экспириенс можно многое отдать.
Коровка Милка — настоящее воплощение нежности в рекламном мире. Марка всегда подчеркивает нежность своего молочного шоколада (имя коровы говорящее) в лице вечно спокойной коровы фиалкового цвета.
Компания использует свой талисман коровы с 1901 года и не думает от него отказываться. Фиолетовые упаковки Milka и по сей день выделяются из широкого ассортимента на полках супермаркетов и всегда напоминает нам о расслаблении, успокоении и наслаждении.
5. Обаятельные неудачники предназначены для эмоциональной разрядки сложной информации.
Все немного подустали от полированной, высокотехнологичной и роскошной рекламы автомобилей. В какой-то момент все это начинает смешиваться воедино и бренд можно вспомнить с трудом. Mitsubishi запустили мешковатого пушистого белого медведя, который неповоротлив и нелеп, в серии вирусных роликов. Контраст персонажа и четких динамических транспортных средств бренда работает на руку.
6. Демонстраторы максимально гипертрофированно демонстрируют основные преимущества.
Розовый заяц Duracell хорошо известен всем. Компания приняла отличное решение, выбрав в качестве талисмана гиперактивное, шустрое и дружелюбное животное, чтобы коммуницировать энергию и долговечность своей продукции потребителям.
Мистер Пропер (Mr. Clean) является торговой маркой и талисманом компании Procter & Gamble, используется для универсального очистителя. Мистер Клин дебютировал в телевизионной рекламе в 1958 году: первоначально на экране его играл актер Хаус Питер младший.
В течение первых шести месяцев после выпуска, Mr. Clean стал самым продаваемым бытовым очистителем на рынке. Волшебный помощник всех домохозяек за долгие годы претерпел ряд изменений во внешнем облике, но сих пор с блеском отмывает загрязнения любой сложности.
Какао-зависимый кролик Квики — талисман бренда Nesquick — на какие только ухищрения ни идет сам, и вовлекает своих друзей, детей и подростков, чтобы добраться до шоколадных сухих завтраков.
Люди, выступающие «лицом» бренда, запоминаются хуже, чем мультипликационные маскоты.
Недавние попытки крупных брендов выпустить талисманы с той же привлекательностью, что и у классических, были встречены неоднозначно. Например, в 2014 году McDonald’s начал использовать антропоморфную коробку счастливой еды под названием Happy для продвижения продукта. Покупатели отреагировали негативно, заявив, что персонаж выглядел пугающе.
Кроме геккона Гейко из современных персонажей никто долго не задерживается. Есть предположение, что сейчас крупные бренды склонны слишком быстро менять креативные платформы, и поэтому длительно персонажи не приживаются, в то время как раньше персонажи росли и видоизменялись вместе с брендом. Сейчас их жизненные циклы сильно сократились. Персонажи появляются, умирают, никто их не выращивает, они даже не успевают нарастить мощность и узнаваемость среди аудитории.
Дипломная работа: Антропоморфные образы в современной видеорекламе (2016)
ВНИМАНИЕ! Документ в формате pdf
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 5
1 Антропоморфизм в рекламе….7
1.1 Рекламная картина мира как отражение языковой картины мира…7
1.2 Антропоморфизм и другие приемы создания рекламных персонажей….13
2 Использование антропоморфизма в современной видеорекламе……22
2.1 Антропоморфизация на языковом уровне в современной видеорекламе…22
2.2 Антропоморфизация на визуальном уровне в современной видеорекламе…27
2.3 Антропоморфизация на языковом и визуальном уровне в современной видеорекламе….37
3 Проект видеоролика для ТРЦ «Острова»……41
Заключение……47
Библиографический список……48
1 АНТРОПОМОРФИЗМ В РЕКЛАМЕ
1.1 Рекламная картина мира как отражение языковой картины мира
Принцип парности телесных и духовных систем прямо вытекает из характерной для наивной картины мира (и не только для нее) и давно замеченной дихотомии «тело» – «дух». Восприятию соответствуют интеллектуальные состояния и деятельность, физиологическим состояниям (потребностям) – желания, физиологическим реакциям – эмоции, физическим действиям – речь.
Лингвистически такие сближения, при всей неодинаковости их оснований в разных случаях, интересны тем, что позволяют увидеть глубинное сходство внешне разнородных лексических единиц и создают тем самым дополнительную основу для систематизации и унификации их семантических описаний.
Рассмотрим концепцию наивной картины мира эмоций и её отражение в русском языке.
Истолкование рекламы и механизмов её воздействия неразрывно связано с обращением к антропологии, то есть науке о человеке и индивидуальном человеческом сознании. Именно антропологический подход помогает прояснить причины её столь древней исторической укорененности в человеческой культуре, её культурные метаморфозы в процессе эволюции и роль в современной культуре.
1.2 Антропоморфизм и другие приемы создания рекламных персонажей
2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНТРОПОМОРФИЗМА В СОВРЕМЕННОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЕ
2.1 Антропоморфизация на языковом уровне в современной видеорекламе
Антропоморфизация на языковом уровне характерна для рекламирования товаров таких категорий как лекарственные средства, БАДы, товары для красоты, товары по уходу за лицом и телом. Данные группы рекламируемых объектов «спасают», «лечат», «помогают», «украшают», «улучшают», «заботятся» и т.п.
Языковая антропоморфизация настолько привычна человеческому слуху, что «борьба», «забота» различных лекарственных средств, которые «спасают», «лечат», «помогают» даже не воспринимается как нечто необычное. Данное явление связано с восприятием человеком действительности и его языковой картиной мира.
На языковом уровне антропоморфизм проявляется в описании товаров и их свойств как действия живых существ. Часто для этого используется приём – олицетворение. Олицетворение – выражение, дающее представление о каком-либо понятии или явлении путем изображения его в виде живого лица, наделенного свойствами данного понятия. Весьма часто олицетворение применяется при изображении природы, которая наделяется теми или иными человеческими чертами.
Что выбрать в борьбе с прыщами? Косметические средства не всегда приносят результат, а медицинские препараты могут агрессивно воздействовать на кожу. «Скинорен» – лекарственное средство с натуральным действующим веществом. «Скинорен» комплексно воздействует на причину появления прыщей и помогает устранить их воздействие бережно действуя на кожу. «Скинорен» – безжалостен к прыщам, нежен к вашей коже. В данной рекламе мы видим достаточно насыщенную текстовую часть, в то время как видеоряд достаточно скромный. Мы видим молодую девушку, заплутавшую в лабиринте из кривых зеркал и полок с различными препаратами. Но неожиданно она попадает в светлую комнату, где и находится чудо-средство «Скинорен». Чтобы сделать ролик более насыщенным в тексте много раз упоминаются антропоморфные слова, которые так же являются и антонимами друг друга. «Агрессивное» и «бережное» воздействие одновременно сочетаются в препарате. На языковом уровне можно судить о том, что данное средство от прыщей легко избавит вас от несовершенств кожи, при этом никак её не повредив. Подобные действия может совершить вреч-дерматолог или косметолог. Но если у вас нет возможности воспользоваться их услугами, то есть «Скинорен», который «безжалостен» к прыщам и «нежен» к вашей коже.
Антропоморфизм на языковом уровне это не только вкрапление в текст слов, обозначающих действия присущие человеку. Одним из способов языковой антропоморфизации можно назвать говорящих животных. На визуальном уровне собака или кошка не претерпевают каких-либо изменений, но они способны мыслить как человек, и говорить то, о чем они думают.
Примером такого языкового «оживления» служит реклама товаров для собак от торговой марки «Pedigree». В рекламном ролике представляется проблема ухода за зубами у собак «4 из 5 взрослых собак подвержены заболеваниям полости рта». Тут же предлагается решение: зубные протезы. Показывают счастливо улыбающихся собак. Но находится пёс, который говорит: « Вы что шутите? Лучше дайте мне «Дента Стикс». Всего одна палочка в день снижает образование зубного камня до 80 % и предотвращает риск заболевания полости рта». Мы видим вполне человеческие рассуждения. Пес сам знает, что ему нужно и какую пользу ему принесёт данный продукт. Проще заниматься профилактикой зубного камня, чем потом использовать зубные протезы. Здесь мы слышим мысли собаки. Это напоминает хозяину, что нужно прислушиваться к своему питомцу.
2.3 Антропоморфизация на языковом и визуальном уровне в современной видеорекламе
Антропоморфизм в современной российской видеорекламе наиболее часто отражается как на языковом, так и на визуальном уровне. Чисто языковая или визуальная антропоморфизация встречается реже.
При анализе современной видеорекламы было замечено, что сочетание визуальной и языковой антропоморфизации в большей степени представлена в рекламе лекарственных средств и продуктов для здоровья.
Рассмотрим примеры использования данного способа рекламирования товаров.
Демонстрация частей тела в рекламе, характерная для рекламы лекарственных средств, вызывает спорное отношение к ней в плане этики. Поэтому помимо витализации используют антропоморфизм и на языковом уровне, чтобы оправдать изображение этих персонажей в рекламе.
В рекламном ролике спрея для носа «Отривин» текст построен в диалоговой форме. Рот обращается к Носу: «Эй, Нос, начинай дышать! Я не могу делать всё в одиночку!». На что Нос с сожалением отвечает: «Я простыл! И внутри всё пересохло». Тут появляется флакончик со спреем и объясняет почему это происходит: «При насморке слизистая носа пересыхает и пора воспользоваться мной». «Отривин» увлажняющая формула с двойным действием помогает быстро снять заложенность носа и защищает слизистую от сухости и раздражения. Далее мы видим, как здоровый нос вдыхает «полной грудью» и вместе со Ртом катаются на паруснике по реке.
В этой рекламе мы видим совмещение сразу нескольких способов (оживление, языковая антропоморфизация, демонстрация частей тела). Помимо отдельных человеческих частей тела, оживает и сам продукт, который на языковом уровне объясняет своё действие. Он «помогает» и «защищает». Вследствие чего, мы видим довольного, здорового, счастливого потребителя – Нос.
3 ПРОЕКТ ВИДЕОРОЛИКА ДЛЯ ТРЦ «ОСТРОВА»
В нашем городе наиболее ярким примером использования приема антропоморфизма в рекламных целях можно назвать животных-героев анимационных фильмов в ТРЦ «Острова»: это лев, бегемот, жираф, верблюд. Островные жители являются маркетинговым ходом, придуманным отделом маркетинга. Они участвуют во всех мероприятиях, которые проводятся в торговоразвлекательном центре.
Торгово-развлекательные центры (ТРЦ) – сегодня один из наиболее быстро растущих сегментов рынка. В последние годы в г. Благовещенске можно заметить открытие крупных торгово-развлекательных центров таких как «МЕГА», «Реал», «Перекресток», «Острова».
Специфика торгово-развлекательных центров – прежде всего в их многопрофильности, разноообразии оказываемых услуг и необходимости увязать все их в едином комплексном техническом решении. Решение это должно учитывать особенности и торговли, и общепита, и самых разных типов развлекательных заведений.
Другая особенность ТРЦ – наличие серьезных «производственных» функций. Если в супермаркете они ограничиваются, скажем, приготовлением салатов, то в ТРЦ они гораздо разнообразнее.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние несколько лет олицетворение в языке и рекламе является одной из основной тем для изучения ученых в различных областях. Все проводимые исследования наиболее ёмко и полно описывают наличие антропоморфизма в медиа-рекламной картине мира. Рекламная картина мира как частная особенность языковой картины мира отражает современное видение окружающей действительности.
В данной работе были рассмотрены основные понятия: рекламная картина мира, антропоморфизм, антропоморфные образы, олицетворение, персонификация. Целью данной работы явилось изучение олицетворения как основной особенности рекламной картины мира. В соответствии с поставленной целью в данной курсовой работе были проанализирована литература, связанная с рекламной картиной мира и современным медиа-пространством, а так же анализ видеорекламы различных торговых компаний.